Таксономия отскоков email: жёсткие, мягкие, блокированные, недействительные

Что такое отскоки и почему они важны

Отскок происходит, когда письмо не доставляется, а почтовый сервер получателя возвращает сообщение об ошибке. Проще говоря: вы отправили письмо, но другая сторона не смогла его принять.

Отскоки — обычное дело при холодной рассылке и исходящих кампаниях. Важно не столько отдельное событие, сколько его закономерность. Небольшое количество отскоков в новом списке ожидаемо. Повторяющиеся те же ошибки или игнорирование их — вот что создаёт проблемы.

Отскоки vs другие «негативные» ответы

Не каждый нежелательный ответ — это отскок. Правильное раннее разделение помогает выбрать верное следующее действие.

• Отскок: отказ в доставке от почтового сервера (ваше письмо не дошло).
• Автоответ: письмо дошло, но получатель отсутствует или система ответила автоматически.
• Жалоба на спам: письмо дошло, и получатель пометил его как спам.
• Отписка: письмо дошло, и получатель попросил больше не присылать.

Если смешивать эти случаи, отчётность становится вводящей в заблуждение. Например, трактуя автоответ «вне офиса» как «плохой адрес», вы можете удалить качественного лида.

Почему повторяющиеся отскоки вредят

Доставляемость частично зависит от доверия. Когда почтовые провайдеры видят, что вы регулярно шлёте на адреса, которые не принимают почту, это сигнал о плохом качестве списка или небрежной отправке. Это может ухудшить попадание в папку «Входящие» для писем, которые могли бы быть доставлены.

Повторяющиеся отскоки также искажают метрики кампании. Показатели открытия и отклика выглядят хуже, потому что вы считаете письма, у которых не было шанса быть прочитанными.

Простой сценарий: вы импортировали 2000 контактов, и 200 — мёртвые адреса. Если вы продолжаете пытаться отправлять им в нескольких последовательностях, вы тратите дневную квоту и снова и снова посылаете провайдерам одни и те же отказы.

Поэтому полезна таксономия отскоков. Если вы последовательно помечаете ошибки (жёсткий, мягкий, блокировано, недействительный), можно автоматизировать правильное действие: постоянное подавление, отложенный ретрай, пауза отправки или пометка источника списка.

Простая таксономия отскоков, которой можно следовать

Предсказуемая обработка отскоков требует общего набора меток. В этом и смысл таксономии: вся команда (и инструменты) однозначно относятся к одной и той же ошибке.

Сообщения об отскоке бывают запутанными. Один провайдер пишет «user unknown», другой — «mailbox unavailable», третий возвращает только числовой SMTP‑код. Некоторые инструменты ещё и переименовывают одно и то же (например, «rejected» vs «blocked»). Простая таксономия превращает этот шум в несколько корзин, которые можно автоматизировать.

Четыре метки (и что они обычно означают)

Используйте эти метки последовательно во всех кампаниях и почтовых ящиках:

• Hard (жёсткий): постоянный отказ. Адрес не существует, домен мёртв или сервер получателя говорит, что никогда не примет почту для данного ящика.
• Soft (мягкий): временный отказ. Почтовый ящик может быть переполнен, сервер временно недоступен или провайдер просит повторить позже.
• Blocked (блокировано): отказ по политике. Провайдер активно отклоняет вашу почту (причины: репутация, аутентификация, лимиты или правила по содержимому), даже если адрес реально существует.
• Invalid (недействительный): проблема качества данных, которую часто можно отловить заранее (опечатки, неверный формат адреса, отсутствует домен или домен не принимает почту).

Ключевая разница — в намерении: hard и invalid = «не пытаться снова», soft = «попробовать позже», blocked = «остановиться и исправить условия отправки».

Почему важна согласованность, а не идеальная терминология

Без единых меток автоматизация становится рискованной. Один инструмент может считать «550 5.1.1» жёстким отскоком, другой — «invalid». Если кто‑то вручную пометит его как «soft», вы начнёте повторно пытаться отправить на адреса, которые никогда не сработают, и это повредит доставляемости.

Практическое правило — стандартизировать четыре метки и хранить исходный текст и коды отскока как доказательства. Если вы видите «message rejected due to policy» у многих получателей одного провайдера, отнесите это к blocked, даже если формулировки различаются.

Жёсткие отскоки: постоянные отказы и верная реакция

Жёсткие отскоки — самый очевидный сигнал, что адрес не может принимать почту. В таксономии они попадают в корзину «постоянный отказ», то есть повторная отправка обычно тратит ресурсы и вредна для репутации.

Большинство жёстких отскоков означают одно из двух: почтовый ящик не существует («user unknown»), или домен не настроен для приёма почты (домен не найден, нет MX‑записей или домен больше не существует). Часто встречаются SMTP‑ответы из диапазона 5xx, которые провайдеры используют для постоянных ошибок.

Как выглядят жёсткие отскоки

Типичные признаки:

• Ошибки типа 550 / 551 / 553
• «user unknown» или «no such user»
• «domain not found» или «host unknown»
• «no MX records»

После реального жёсткого отскока ответ прост: немедленно подавляйте адрес и не пытайтесь снова в будущих последовательностях. Повторная отправка на несуществующие ящики быстро испортит репутацию отправителя.

Пример: вы пишете [email protected] и получаете «550 5.1.1 user unknown.» Адрес либо опечатан, либо устарел, либо никогда не существовал. Пометьте его как недоставляемый и прекратите все последующие попытки.

Как предотвратить жёсткие отскоки

Жёсткие отскоки — в основном проблема качества списка. Снизить их можно, проверяя адреса перед отправкой (особенно новые лиды), отслеживая явные опечатки или странные паттерны (двойные точки) и поддерживая общий suppression‑список между кампаниями.

Одна оговорка: в редких случаях жёсткий отскок может быть ошибочной классификацией. Сбой провайдера или агрессивный шлюз могут вернуть 5xx для временной проблемы. Если домен известен и ошибка возникла один раз, поместите запись на карантин для ручной проверки, а не удаляйте автоматически.

Мягкие отскоки: временные проблемы и разумные ретраи

Мягкие отскоки — временные отказы доставки. Адрес может быть реальным и позже принять почту, но сейчас что‑то помешало. Это те случаи, где разумные повторные попытки могут спасти отправление.

Частые причины: переполненный почтовый ящик, кратковременный сбой сервера или указание провайдера замедлиться. Многие провайдеры используют greylisting и rate limiting, которые отклоняют первую попытку с сообщением «попробуйте позже».

Технический признак — ответ SMTP из семейства 4xx (временный отказ). Часто встречаются формулировки «temporarily unavailable», «resources temporarily exhausted», «mailbox full» или «rate limit exceeded».

Практичная политика ретраев позволяет быть настойчивым, но не агрессивным:

• Повторные попытки с откатом (например: 30 минут, 2 часа, 12 часов, 24 часа).
• Ограничение числа попыток (3–5 раз обычно достаточно для холодной рассылки).
• Распределяйте ретраи по разным времени суток, чтобы не попасть под повторное троттлингование.

Если после лимита адрес продолжает отскакивать, остановите попытки и подавите адрес (считайте его фактически недоставляемым). Если множество мягких отскоков происходит одновременно, приостановите кампанию и проверьте объём и репутацию.

Пример: вы отправляете 500 писем в короткий промежуток, и 80 возвращают «4.7.0 rate limited.» Это редко означает, что список плохой. Скорее, вы шлёте слишком быстро для этого провайдера (или для нового почтового ящика). Замедлитесь, распределите отправку и попробуйте позже, вместо того чтобы «долбить» один и тот же домен.

Когда мягкий отскок становится «постоянным»? Если один и тот же адрес продолжает мягко отскакивать в течение нескольких дней или после исчерпания лимита, считайте его жёстким в системе и подавляйте.

Блокированные отскоки: когда провайдер отказывает вашей почте

Блокировка — это не обычный отказ доставки. Это сознательный отказ приёмного провайдера, потому что он не хочет принимать ваше сообщение от вас сейчас. Обращение с такими случаями как с мягкими отскоками ведёт к бессмысленным ретраям и усугублению проблемы.

Blocked обычно указывает на три вещи: политика провайдера (лимиты, строгая фильтрация), репутация отправителя (история домена или IP) или содержание сообщения (спам‑фразы, подозрительные ссылки, странное форматирование). Часто в тексте встречаются слова «blocked», «policy rejection», «access denied» или «message refused».

Практическое отличие простое:

• Soft — часто временная проблема на стороне получателя (сервер занят, ящик переполнен).
• Blocked — намеренное «нет» со стороны провайдера.

Что делать дальше (действия для автоматизации)

Сначала остановите утечку, затем сузьте круг причин.

Приостановите отправку к затронутому провайдеру (например, всем адресам одного домена) на период остывания. Ищите кластеризацию: это один домен получателей, одна кампания, новый домен отправителя или один вариант письма? Возобновляйте постепенно и внимательно отслеживайте следующую партию.

Полезно установить порог эскалации (например, когда блокировки превышают 2–5% попыток по провайдеру за короткое окно), чтобы кто‑то проверил аутентификацию, сигналы репутации, объём и последние изменения текста.

Пример: отправили 500 писем, и 80 к одному провайдеру вернулись как «policy rejection». Попытки повтора каждые несколько минут обычно увеличивают число блокировок. Пауза для этого провайдера, проверка последних изменений в тексте и замедление темпа — самый быстрый путь к восстановлению.

Как избежать блокировок

Профилактика обычно сводится к базовым, но последовательным действиям:

• Правильно настройте SPF, DKIM и DMARC.
• Прогревайте новые почтовые ящики и плавно наращивайте объёмы.
• Держите текст простым и конкретным; избегайте тяжёлого форматирования.
• Распределяйте нагрузку по правильно настроенным доменам и ящикам, не нагружая один источник.

Недействительные отскоки: проблемы с данными, которые можно отловить заранее

Недействительные отскоки — самая предотвратимая категория. Обычно это означает, что адрес не является реальным доставляемым почтовым ящиком или домен не настроен для приёма почты.

Большинство недействительных случаев происходит из‑за проблем с данными: неверный формат, опечатки или значения, вставленные из форм и таблиц. На повторной отправке «удача» не появится — вы просто создадите лишние отказы.

Типичные паттерны: отсутствие структуры (например, namecompany.com, name@, @company.com), лишние символы (пробелы, запятые, двойные точки типа [email protected]), опечатки в домене (gmal.com, hotmial.com), неправильные TLD (company.cmo, company.con) или домены без почтовых записей.

Далее просто: не пытайтесь снова. Немедленно подавляйте адрес и исправляйте источник данных. Если адрес пришёл из формы — ужесточите валидацию. Если из провайдера или API обогащения — отметьте его и запросите корректный email.

Лучше всего предотвращение двумя уровнями: валидация при импорте (чтобы плохие адреса не попадали в список) и валидация прямо перед отправкой (потому что списки меняются и люди добавляют новых лидов в последний момент). Даже базовые проверки вроде «ровно один @» и «нет пробелов» ловят удивительно много ошибок.

Ролевые аккаунты (например, info@, sales@, support@) не обязательно недействительны, но могут вести себя непредсказуемо. Обработайте их отдельным правилом: держите их вне основной последовательности по умолчанию или отправляйте через более осторожную кампанию.

Как классифицировать отскоки шаг за шагом

Хорошая обработка отскоков начинается с одного правила: сохраняйте исходные данные. Если вы храните только метку «soft bounce», вы не сможете улучшать правила позже.

Практичный 5‑шаговый поток

1. Сохраняйте сырой payload отскока: код SMTP (4xx/5xx), любой уточнённый статус (например, 5.1.1) и полный текст статуса. Привязывайте это к message ID, домену отправителя, почтовому ящику и временной метке.

2. Делайте первичное решение по семейству кода. Как базовое правило: 5xx обычно значит постоянный отказ, 4xx — временный.

3. Обнаруживайте «blocked» до выбора soft vs hard. Ищите сигналы вроде «blocked», «denied», «policy», «spam», «reputation», «blacklist», а также коды типа 5.7.1. Если они есть — считайте это blocked даже при 5xx.

4. Нормализуйте формулировки провайдеров в ваши четыре категории (hard, soft, blocked, invalid). Провайдеры говорят одно и то же по‑разному, так что отображайте варианты на одну метку.

Простая модель для головы:

• Invalid: адрес или домен нереальны (сбой синтаксиса, «user unknown», «domain not found").
• Hard: формат в порядке, но доставка для этого получателя никогда не будет успешной (например, учётная запись отключена).
• Soft: временная проблема, которую можно повторить (например, почтовый ящик переполнен, отложено).
• Blocked: провайдер отказывает по правилам или из‑за репутации (например, «rejected for policy reasons").

5. Логируйте решение и правило, которое его приняло (например, matched_keyword=policy или matched_code=5.1.1). Если правило оказалось неверным, вы сможете его поправить и переработать старые события.

Конкретные примеры: «550 5.7.1 Message rejected for policy reasons» — blocked (а не hard). «450 4.2.2 Mailbox full» — soft и требует ретрая.

Действия для автоматизации: подавлять, ретраить, приостанавливать и эскалировать

Когда у вас есть согласованная таксономия, лучшие результаты даёт автоматизация следующего шага. Цель проста: не повторять ошибки, защищать доставляемость и избавлять команду от ручной очистки почты.

Подавлять: прекращать отправку на адреса, которые не работают

Рассматривайте жёсткие и недействительные отскоки как события для немедленного подавления. Нет смысла «попробовать позже», когда отказ постоянный.

Чистый подход к подавлению:

• Жёсткий или недействительный отскок: подавлять немедленно (без ретраев).
• Подавление на уровне адреса, а не только кампании.
• Храните причину подавления отдельно (hard, invalid, complaint, unsubscribe), чтобы отчёты оставались информативными.

Ретрай: давать мягким отскокам ограниченный второй шанс

Мягкие отскоки часто обходятся повторной отправкой, но только с жёсткими ограничениями.

Делайте его предсказуемым: используйте расписание отката (например, 4 часа, затем 24 часа, затем 72 часа), ограничьте число попыток (обычно 2–3) и прекращайте раньше, если отскок превратился в hard/invalid.

Учёт попыток важен. Без него «временные» отскоки тихо превращаются в бесконечные ретраи.

Пауза и эскалация: блокировки требуют более широкого ответа

Блокировки обычно означают, что провайдер отказывается принимать вашу почту из‑за политики, репутации или лимитов. Это проблема отправки, а не лида.

Более безопасная автоматизация: приостановите отправку для затронутого сегмента провайдеров, замедлите объёмы и передайте случай на расследование с текстом отскока, провайдером и недавним объёмом отправок. Если уровень блокировок подскакивает — применяйте период охлаждения.

Также храните историю отскоков по адресу (дата первого появления, дата последнего, счётчик попыток). Такой журнал превращает обработку в систему, а не в догадки.

Частые ошибки в обработке отскоков (и что делать вместо этого)

Большинство проблем с отскоками не из‑за одного письма, а из‑за повторения одной небольшой ошибки на тысячах отправок. Таксономия помогает только если действия соответствуют метке каждый раз.

Ошибочные паттерны, тихо разрушающие доставляемость

Классическая ошибка — считать постоянный отказ временным. Если вы продолжаете ретраить жёсткий отскок в надежде «может сработает», вы превращаете один плохой адрес в многократный сигнал о низком качестве списка. Исправление простое: подавляйте немедленно и направляйте контакт на очистку данных.

Ошибочно трактовать «blocked» как «soft» — ещё одна распространённая проблема. Когда провайдер отказывает, частые ретраи ухудшают ситуацию. Решение — пауза или замедление отправок к этому домену и выяснение причины блокировки.

Смена меток в процессе тоже тихо вредит. Если одна неделя «почтовый ящик переполнен» — soft, а на следующей — blocked, отчёты перестают иметь смысл. Держите определения стабильными и меняйте правила только сознательно (и перерабатывайте исторические данные при необходимости).

Наконец, не смотрите только на общий процент отскоков. 2% в целом может скрывать один домен отправителя с 8% или один домен получателя, отклоняющий большинство писем. Следите за показателями по доменам отправителя и получателя, чтобы действовать на нужном уровне.

Быстрый чек‑лист и дальнейшие шаги

Обращайтесь с обработкой отскоков как с рутиной, а не разовой задачей. Таксономия полезна лишь тогда, когда она превращается в повторяемые действия до, во время и после каждой отправки.

Перед запуском убедитесь в настройке SPF, DKIM и DMARC, что прогрев активен, и план объёмов реалистичен на первые 7–14 дней. Проверьте данные: удалите недействительные форматы, очевидные опечатки (например, gamil.com), ненужные ролевые адреса и дубликаты.

Во время отправки следите за всплесками «blocked» или «policy», держите объёмы стабильными и ограничьте ретраи, чтобы мягкий отскок не превратился в шум. После отправки немедленно подавляйте жёсткие и недействительные адреса, и прекращайте отправки на адреса, которые регулярно блокируют или жалуются.

Еженедельно группируйте отскоки по основным причинам (блокировки провайдеров, переполненные ящики, user unknown, domain not found), затем меняйте что‑то одно за раз: текст, источник списка, объёмы или состояние почтового ящика.

Если хотите централизовать правила так, чтобы они применялись единообразно по доменам и кампаниям, платформа вроде LeadTrain (leadtrain.app) может помочь, объединяя домены, почтовые ящики, прогрев, последовательности и автоматическую классификацию в одном месте. Выигрыш — меньше предотвратимых отскоков, чище списки и стабильнее работа исходящих кампаний.