Ко‑маркетинговый outreach для SaaS: предложения вебинаров и руководств

Что делает ко-маркетинг сложным (и как это исправить)

Большинство предложений по ко-маркетингу игнорируют, потому что они выглядят как лишняя работа с неочевидной выгодой. Занятый партнёр быстро пробегает глазами три вещи: релевантно ли это их аудитории, не навредит ли это их бренду и сколько времени это займёт. Если ваше письмо не отвечает на это в пару строк, его легко пропустить.

Партнёры также беспокоятся о рисках. Рассылка их базе — это акт доверия, поэтому они думают о «усталости» подписчиков, отписках и о том, не выглядит ли ваше сообщение слишком рекламным. Их может волновать и соответствие бренду ("Не будет ли это выглядеть не в теме?") и выполнение задач ("Не окажемся ли мы теми, кто делает всю работу?").

Сильное предложение делает согласие безопасным и простым. Оно предлагает понятную тему, реалистичную нагрузку и конкретный план — кто что делает. Оно также показывает, что вы думали об перекрытии аудиторий, а не только о количестве лидов.

Прежде чем писать кому‑то, зафиксируйте пару базовых вещей, чтобы не обещать лишнего: тему простыми словами и для кого она, формат (вебинар, руководство, воркшоп) и ориентировочная длина, а также черновой вариант разделения работы и промо. Выберите один‑два результата для измерения и держите их скромными.

Например, если вы приглашаете комплементарный SaaS на совместный вебинар, предложите один практический кейс и простой план: общий сценарий, одна репетиция и определённое число промо‑касаний с каждой стороны. Такая ясность превращает холодное предложение в реальный разговор.

Как выбрать правильного партнёра для совместного вебинара или руководства

Самый быстрый способ потерять месяц — выбирать партнёра по крупному логотипу, а не по совпадению аудиторий.

Начните с простого профиля партнёра: сильное перекрытие аудитории, очевидный смежный кейс и отсутствие прямой конкуренции. Смежный означает, что ваш продукт и их используют один и тот же человек в одну и ту же неделю для разных шагов задачи.

Хорошо подходящий партнёр обычно нацелен на ту же роль и размер компании, дополняет ваш рабочий процесс (CRM, аналитика, планирование встреч, onboarding, биллинг или поддержка) и ведёт себя в похожем тоне бренда (без обещаний «волшебного результата»). Им также нужна реальная способность продвигать и причина делать это сейчас (релиз, выход на новый сегмент, новый отчёт).

Вы можете проверить соответствие по публичной информации. Просмотрите тексты на их сайте, чтобы понять, для кого они, перечитайте несколько недавних постов или вебинаров, чтобы понять повторяющиеся темы, и проверьте, делали ли они раньше партнёрские сессии. Если видно много отмен, туманных анонсов или отсутствия контента‑продолжения, считайте, что исполнение окажется сложным.

Обращайте внимание на предупреждающие сигналы: несовпадение аудиторий (CIO крупных компаний против основателей‑одиночек), партнёр, который хочет лишь «дамп лидов» вместо общей ценности, или команда, которая отвечает неделями на простые вопросы.

Составьте шорт‑лист из 10–15 партнёров, затем сузьте до 3–5 по скорости и соответствию. Если вы используете платформу для холодной рассылки вроде LeadTrain, естественным партнёром будет CRM или инструмент для планирования встреч, пользователям которых нужны больше забронированных звонков, а не ещё один продукт для исходящих писем.

Как выбрать тему, полезную для обеих аудиторий

Тема должна начинаться с общей проблемы клиента, а не с показа функционала. Если тема звучит как «наш продукт + их продукт», многие партнёры сочтут это продажей.

Простой способ найти пересечение — написать одно предложение, с которым обе команды согласятся: «Наши аудитории испытывают проблему X, и мы можем помочь им достичь Y». Затем стройте сессию или руководство вокруг шагов к Y, где каждая компания приводит реальные примеры.

Три подхода, которые часто работают, потому что учат и остаются нейтральными:

• How‑to: понятный процесс, который можно выполнить за неделю.
• Playbook: решения, шаблоны и действия в типичных сценариях.
• Teardown: разбор до/после реального (анонимизированного) примера и рекомендации по улучшению.

Формат тоже важен. Вебинар проще для взаимодействия и быстрой поставки (одная презентация, одна репетиция). Руководство лучше, когда нужны скриншоты, чек‑листы, точная формулировка и долговременный приток лидов.

Чтобы тема была честной, проверьте план:

• Получит ли каждый партнёр равное время на обучение (а не равный логотип на слайде)?
• Выгодна ли аудитории тема, даже если они ничего не купят?\n- Примеры разделены между рабочими процессами обеих компаний, а не только одним из партнёров?\n- Есть ли один общий вывод, а не два отдельных питча?

Пример: вместо «Как использовать LeadTrain с Партнёром X» предложите «Практическая система исходящих + nurture для маленьких SaaS‑команд: поиск целей, написание писем, обработка ответов и передача следующему шагу». Каждый партнёр ведёт свою главу процесса, а аудитория выигрывает в любом случае.

Пошагово: как написать предложение и получить ответ

Хорошее предложение короткое, конкретное и с ним легко согласиться. Ваша цель — не продать весь вебинар в первом сообщении, а заслужить 15‑минутный звонок.

Первое письмо сфокусируйте на четырёх частях: одна чёткая просьба (с форматом), краткая ценность для каждой аудитории, небольшой честный показатель и простой следующий шаг.

Предложите 2–3 варианта темы, чтобы им было легче выбрать. Делайте их узкими и практичными: «Как сократить неявки на демонстрацию», а не «Стратегии роста». Добавьте лёгкую оценку времени, чтобы казалось управляемо: «45 минут в эфире + 30 минут подготовки с каждой стороны» или «Мы готовим набросок, вы один раз правите».

При предложении дат дайте небольшой интервал и разрешение отказаться: «Подойдёт ли вт или чт на следующей неделе? Если нет, скажите, какая неделя лучше, и я подстроюсь.» Уверенно, но не навязчиво.

Вот простой шаблон письма, который можно адаптировать:

Subject: Joint webinar idea for [their audience]

Hi [Name] - I’m [You] at [Company]. Want to co-host a 45-min webinar for [audience]?

Topic options:
1) [Option A]
2) [Option B]
3) [Option C]

Why it’s worth it: your audience gets [benefit], ours gets [benefit].
Proof: we typically reach about [range] in similar sessions.

Open to a quick 15-min chat? Tue or Thu afternoon works for me, but happy to adjust.

Пропускайте громкие обещания («мы приведём 500 лидов»). Будьте конкретны, скромны и легко назначайте время.

Согласование ролей, объёма работы и разделения промо

Большинство партнёрств не рушатся из‑за плохой идеи. Они рушатся, потому что обе стороны предполагают, что «другая команда всё сделает». Запишите скучные детали заранее.

Начните с назначения владельцев для каждой части проекта, а не просто компании, ответственной за задачу. Для вебинара обычно нужен спикер, модератор/хост, ответственный за контент (тексты лендинга и итоги), дизайнер (слайды и промо‑визуал) и операционный владелец (регистрация, напоминания, выгрузки).

Потом решите, как делите промо. «Честно» не всегда значит 50/50. Разделение должно соответствовать реальному охвату и усилиям и быть прописано как действия, а не намерения. Это может быть равное количество отправок, взвешенное деление (больший список отправляет больше, меньший список даёт больше контента), разделение по каналам или по активам.

Также заранее договоритесь о регистрации и сборе лидов. Будьте конкретны, какие данные собираются (имя, email, компания, должность), где они хранятся и получат ли обе команды доступ. Если делитесь лидами, пропишите правила: только те, кто явно согласился, и никак не импортировать их в агрессивную воронку в первый же день.

Наконец, опишите фоллоу‑ап. Решите, кто отправляет письмо с благодарностью, кто шлёт запись или скачивание и какой следующий шаг (записаться на демо, прочитать связанное руководство или мягкое «ответьте, если хотите чек‑лист»). Один аккуратный план последующих действий защищает доверие и упрощает повторение партнёрства.

Как определить метрики успеха, не обещая лишнего

Совместный вебинар или руководство могут дать реальные результаты, но только если вы измеряете правильные вещи. Самый быстрый способ подорвать доверие — обещать pipeline, который вы не контролируете.

Согласуйте то, что вы можете влиять (охват, вовлечённость, квалифицированные разговоры), и относитесь к доходу как к возможному результату, а не гарантии. Успех может означать новые уникальные лиды, попадание перед нужными аккаунтами, проверку сообщений или укрепление доверия в общей аудитории.

Выберите 3–5 метрик, которые можно надёжно измерить, и держите определения простыми:

• Регистрации или скачивания (уникальные люди)
• Показатель явки или глубина чтения
• Вовлечённость (вопросы, ответы на опросы, ответы на последующие письма)
• Квалифицированные лиды (простые критерии: роль, размер компании, релевантность кейсу)
• Запросы на встречи или забронированные встречи (считаются одинаково обеими командами)

Избегайте «мы приведём 200 SQL». Используйте диапазоны и допущения: «Ожидаем 80–150 регистраций по опыту. Из них 20–40% придут. Цель — 10–25 лидов, соответствующих согласованным критериям.» Пропишите качество лидов (например: «B2B SaaS, 11–200 сотрудников, должности Sales или RevOps»).

Договоритесь, как и когда вы будете делиться результатами. Согласуйте короткое окно отчёта (например, 7 и 30 дней после события), кто делает сводку и какие данные включены. Если вы используете почтовую платформу, которая классифицирует ответы (например, отделяя заинтересованных от «не сейчас» и автоматов), ваш отчёт будет ближе к реальности и легче сравниваться между кампаниями.

Планирование графика и активов

Чёткий график не даёт проекту с партнёром заглохнуть в деталях. Он же делает предложение проще — работа определена и ограничена по времени.

Простой таймлайн на 2–4 недели

Большинство совместных вебинаров и коротких руководств укладываются в сжатый график, если решения принимаются рано, а производство — поздно:

• Дни 1–3: подтвердите тему, формат, спикера/автора и владельца каждого артефакта
• Неделя 1: набросок текста лендинга и контур
• Неделя 2: создайте основной материал и начните сбор регистраций
• Неделя 3: запуск промо, финализация тезисов и краткая репетиция
• Неделя 4 (опция): проведение, публикация записи или финального руководства и отправка фоллоу‑апов

Не пропускайте контрольные точки. Запланируйте две ревью‑точки в календаре: одну для контура (его легко изменить) и одну для почти финального артефакта (только полировка). Простое правило: утверждение в течение 48 часов, иначе считается одобренным.

Чек‑лист активов

Держите активы короткими и переиспользуемыми, чтобы ни одна сторона не утонула в задачах:

• Текст лендинга (заголовок, буллеты, краткие биографии, CTA)
• 2–3 промо‑письма от каждого партнёра
• Несколько постов в соцсетях от каждого партнёра
• Слайды вебинара или PDF‑руководство (плюс одностраничное резюме)
• Письмо‑фоллоу‑ап (запись/руководство, ключевые выводы, следующий шаг)

План «на случай непредвиденных обстоятельств»: если одна сторона пропускает дедлайн, выпускайте уменьшенную версию. Для вебинара сократите до 25 минут + Q&A. Для руководства выпустите 3–5‑страничный плейбук сейчас и расширенную версию позже.

Как провести вебинар или выпустить руководство, не превращая это в рекламу

Это работает в долгосрочной перспективе только если аудитория уходит с ощущением, что её реально помогли, а не продали. Простое правило: сначала учите, потом продавайте, и только если это отвечает на их вопрос.

Вебинар как урок

Чёткий сценарий удерживает всех в рамках. Начните с приветствия и установки ожиданий: что они узнают и для кого это. Большую часть времени уделяйте практическим примерам, а упоминания инструментов оставляйте только когда они снимают шаг.

Ограничьте разговор о продукте простыми правилами: упоминайте продукты только когда они поддерживают урок (а не являются уроком), показывайте один рабочий процесс, избегайте демонстрации множества фич, используйте нейтральную формулировку («один из способов сделать это...»), а цены и демо оставьте для фоллоу‑апа.

Пример: по теме «Как улучшить отклики на холодные письма» обучайте сегментации, основам доставляемости и таймингу фоллоу‑апов. Затем в коротком сегменте один партнёр показывает, как он обрабатывает прогретые отправления и сортирует ответы (LeadTrain может классифицировать ответы как заинтересованные, не заинтересованные или автоответы), а другой — как квалифицированные ответы попадают в их систему.

Руководство как плейбук

Руководство менее похоже на рекламу, если оно построено как пошаговый плейбук: ясные результаты, простые шаги, шаблоны и типичные ошибки. Основной совет — в теле документа, а упоминания продуктов — в побочных блоках «Пример настройки инструмента», которые можно пропускать.

После события или релиза переработайте контент в форматах, полезных обоим партнёрам: краткое резюме, несколько выводов, сокращённая Q&A и чек‑лист. Так вы получите полезные активы, не превратив оригинал в рекламную страницу.

Частые ошибки, подрывающие доверие партнёра

Доверие партнёра — это реальная валюта. Можно вернуть доверие после медленного старта, но трудно вернуть его, если партнёр почувствовал себя использованным.

Одна из самых быстрых ошибок — обращаться с базами как с коллекционными картами. «Обмен списками» или внезапная рассылка контактам другой компании без явного согласия вызывает жалобы, отписки и внутренние проблемы. Безопаснее каждую рассылку оставлять за своим партнёром, используя тексты, утверждённые обеими сторонами, и делиться только агрегированными результатами.

Другой убийца доверия — тема, похожая на маркетинговый заголовок. Если заголовок может быть текстом продуктовой страницы, он будет воспринят как самореклама. Хороший тест: можете ли вы объяснить ценность одним предложением, не называя ни одного продукта?

Также плохо, когда первая просьба слишком тяжёлая. Если в начальном письме уже 12‑недельный план, 30‑слайдовая презентация и «вы берёте всю промо», вы проиграли. Начинайте с малого: 30‑минутный вебинар или короткое руководство с чётким разделением задач.

Четыре ошибки, которые часто идут вместе:

• Рассылки по чужой базе или экспорт контактов без явного согласия
• Неясная тема, обещающая «рост» без конкретного результата
• Требование слишком большой работы до согласования объёма
• Неопрелелённость, что случится с лидами после события

Последний пункт важнее, чем многие думают. Если кто‑то скачал руководство, кто последует за ним, как быстро и с каким сообщением? Держите это чистым: каждый партнёр фоллоуит свои лиды, а общая форма ясно говорит, что произойдёт с данными.

Если вы используете инструменты для исходящих рассылок типа LeadTrain, применяйте ту же дисциплину: получите согласие, согласуйте тексты и пропишите правила фоллоу‑апа заранее.

Быстрый чек‑лист перед отправкой предложения

Большая часть работы делается до нажатия «отправить». Подумайте заранее, и ваше письмо будет звучать увереннее, партнёр почувствует безопасность, а вы избежите неловкой переделки.

Начните с соответствия: явное перекрытие аудитории, похожий тип клиентов и отсутствие прямой конкуренции. Если вы не можете объяснить в одно предложение, почему их аудитория выиграет, выберите другого партнёра.

Иметь готовую тему и формат до письма. Выберите простое обещание вроде «поможем людям сделать X за Y времени» и подготовьте две запасные идеи, чтобы партнёр мог выбрать без лишней работы.

Перед отправкой проверьте базовые вещи:

• Соответствие: вы можете назвать общую аудиторию и не продаёте один и тот же продукт
• Варианты тем: основная идея + два запасных варианта
• Чёткое разделение: кто что делает, кто хостит, кто пишет, кто дизайнит, кто отвечает за фоллоу‑ап
• План промо: что каждая сторона отправляет и когда
• Ответственный: один человек с вашей стороны за решения и дедлайны

Сделайте «проверку на отсутствие обещаний». Решите, что будете измерять (регистрации, явка, скачивания, запросы на встречи) и что не будете гарантировать (pipeline, доход). Подтвердите, как вы будете отчитываться партнёру и когда.

Небольшой пример: для совместного вебинара согласуйте заранее, кто владеет лендингом, кто выгружает список участников и что значит «общие лиды» (например, только те, кто явно согласился). Инструменты вроде LeadTrain могут помочь с автоматизацией партнёрской рассылки и упорядочиванием ответов, но реальная польза — в том, что детали оговорены до первого письма.

Пример сценария: реалистичный план совместного вебинара

LeadTrain (cold email) объединяется с лёгкой CRM для небольших команд продаж. Их покупатели пересекаются: лиды SDR, менеджеры продаж и солопренёры, которым нужно больше встреч без добавления сложных инструментов.

Они согласовали тему, подходящую для обоих: «От первого холодного письма до забронированной встречи: практический workflow от отклика до встречи.» Обещание скромное: участники получают повторяемый процесс и несколько готовых шаблонов, а не «удвоение пайплайна за 30 дней».

Вот простое разделение обязанностей:

• LeadTrain: критерии для рассылки, две рассылки‑приглашения своей части базы и короткий сегмент о том, как обрабатывать ответы и фолло‑апы
• CRM‑партнёр: текст лендинга, интеграция с календарём для бронирования и короткий сегмент о передаче в пайплайн
• Оба: по два поста в соцсетях, по одному напоминанию, и совместная подготовка спикеров (30 минут)

На первой неделе они отслеживают ранние сигналы: конверсию регистраций по каналам, часы работы команды и процент ответов, которые помечаются как «заинтересованные» vs «не сейчас». Они также смотрят негативные сигналы (отписки, жалобы на спам), чтобы быстро свернуть усилия при необходимости.

К четвёртой неделе фокус на результатах, которые можно измерить честно: показатель явки, встречи, забронированные участниками, и сколько человек запросили продолжение.

Фоллоу‑ап по согласованию. Все, кто взаимодействовал, получают запись и одностраничный чек‑лист. Только те, кто явно попросил дополнительной помощи, получают короткое ненавязчивое сообщение с предложением 15‑минутной консультации или готового шаблона.

Следующие шаги: сделайте ко-маркетинг повторяемым

Относитесь к каждому партнёрству как к маленькому эксперименту, который можно повторять. После первого успешного запуска зафиксируйте, что сработало, пока это ещё свежо.

Превратите лучший шаблон письма в повторяемый шаблон, оставляя место для персонализации (их аудитория, угол, общий результат). Включите: причину, почему вы выбрали именно их, 2–3 варианта тем с чёткими выводами, простое разделение промо, что вы делаете, чтобы снизить их нагрузку, и лёгкое определение успеха (и что не обещаете).

Постройте небольшой список партнёров, чтобы не искать в последний момент. Цель — 10–20 потенциальных партнёров и простая частота напоминаний: одно начальное письмо, одно напоминание через несколько дней и финальная нота. Если ответа нет, двигайтесь дальше, не портя отношения.

После каждого запуска делайте лёгкий отчёт и храните его в одном месте. Пусть он заполняется за 15 минут: партнёр, предложение, согласованные метрики, промо‑активности, результаты и заметки о том, что повторить и что изменить.

Если вы привлекаете партнёров через исходящие рассылки, всё‑в‑одном платформа вроде LeadTrain также может уменьшить настройку и хаос в почтовом ящике, объединив домены, почтовые ящики, прогрев, многозвенные последовательности и классификацию ответов в одном месте (leadtrain.app).