Шаблон цепочки холодных писем для SDR: план из 5 касаний

Что пытается решить 5‑касательная последовательность

Хорошая 5‑касательная последовательность нужна по одной причине: большинство подходящих перспектив не ответят на первое письмо. Люди заняты. Ваше сообщение попадает не в тот момент или теряется в потоке. Последовательность даёт вам несколько шансов быть релевантным без ощущения отчаяния.

Большинство последовательностей проваливаются по простым причинам: просьба расплывчатая («какие мысли?»), таргетинг слишком широк («всем HR‑лидерам»), или отправитель просто добавляет письма, вместо того чтобы улучшить сообщение. Больше касаний не спасёт слабую позиционирование. Чаще это даёт больше игнорирования, больше отписок и ухудшение доставляемости.

5‑касательная схема — это не ежедневный спам. Это план последовательных фоллоу‑апов с паузами, чтобы всё выглядело по‑человечески. Каждое касание должно добавлять что‑то новое: яснее сформулированную проблему, другой аргумент‑доказательство, более точный вопрос или вежливое «закрытие цикла». Если каждое письмо повторяет одну и ту же мысль, вы просто создаёте шум.

Цель не в том, чтобы получить «да» в первой строке. Цель — начать короткий разговор, который при наличии реальной потребности приведёт к встрече. Думайте об этом как о двух стуках в дверь, а затем оставленной полезной записке, а не как о луплении в дверь.

Перед тем как писать тему письма, убедитесь, что вы сделали правильно четыре базовых вещи:

• Ясный ICP (кому вы помогаете, а кому — нет)
• Один конкретный оффер (что вы готовы сделать для них в этом месяце)
• 2–3 доказательных пункта (результаты, узнаваемые клиенты или правдоподобный метод)
• Один следующий шаг (маленький вопрос, ориентированный на встречу)

Например: если вы продаёте софт для рекрутинга Series B стартапам, не таргетируйте «HR‑руководителей» вообще. Таргетируйте «Heads of Talent в тех‑компаниях 100–400 человек, которые нанимают 10+ ролей», с доказательством, что вы сократили time‑to‑hire.

Также убедитесь, что базовые вещи по отправке настроены (аутентификация домена и разогрев). Иначе вы можете винить копию письма, когда настоящая проблема — попадание в почтовый ящик.

Установите цель, персону и предложение за 10 минут

Хорошая последовательность начинается до того, как вы написали первую строку. Пропустите этот шаг — и вы разошлёте слишком многим людям слишком много сообщений, а потом скажете «холодные письма не работают».

Начните с встречи, которую вы пытаетесь назначить. 15‑минутный ввод, 30‑минутное discovery и демонстрация — разные запросы. Длина письма, доказательства и CTA должны соответствовать уровню обязательств.

Затем сузьте, кому вы пишете. Одна персона и одна боль на последовательность держат сообщение чётким. «Руководители продаж» — не персона. «VP Sales в SaaS на 30–150 человек, нанимающие первую SDR‑команду» — уже более точная персона.

Наконец, выберите один оффер. Не меню. Один ясный повод ответить, который кажется малой затратой и полезным.

Быстрый способ принять решение по порядку:

• Цель: какую встречу вы просите и сколько она займёт?
• Персона: для кого письмо и какую проблему они чувствуют в этом квартале?
• Оффер: insight (что вы наблюдаете), teardown (разбор текущей настройки), benchmark (как они выглядят на фоне), или quick fix (одно изменение, которое можно попробовать)
• Метрика успеха: вы оптимизируете под ответы или под назначенные встречи?

Пример: если вы пишете менеджерам SDR, предложите короткий разбор их outbound‑флоу (основы доставляемости, последовательности и обработки ответов) с 15‑минутной вводной встречей. Каждое касание может подкреплять ту же персону, боль и запрос.

Тайминг: практичная 5‑касательная схема, которая кажется человечной

Хороший ритм работает, потому что совпадает с тем, как люди реально обрабатывают почту: они бегло смотрят, откладывают, забывают, а потом отвечают, когда приходит удобный момент. Цель — последовательная вежливая настойчивость, а не давление.

Простая схема, подходящая для большинства B2B‑предложений:

• День 1 (Касание 1): Первое письмо. Ясная причина обращения и один простой следующий шаг.
• День 3 (Касание 2): Короткий фоллоу‑ап. Добавьте одну новую деталь (доказательство, результат или быстрый вопрос).
• День 6 (Касание 3): Новый угол подачи. Тот же запрос на встречу, другая причина, почему это важно.
• День 10 (Касание 4): Лёгкий буст с простой опцией (перенаправьте меня или это не приоритет?).
• День 14 (Касание 5): Финальная проверка. Закройте цикл, если они не хотят разговора.

Когда стоит замедлиться: enterprise, финансы, юристы и inbox руководителей обычно двигаются медленнее. Сезонные пики (конец квартала, праздники, крупные события) тоже оправдывают добавление 2–4 дней между касаниями.

Когда стоит ускориться: списки с высоким намерением (пользователи в триале, входящие лиды, посетители стенда) лучше реагируют на более плотный график вроде 1, 2, 4, 7, 10 дней.

Окна отправки важны, но не стоит зацикливаться. Выберите локальное время отправки, которое сможете поддерживать, затем сосредоточьтесь на сообщении. Утро‑полдень и раннее послеполуденное время во вторник–четверг — надёжный дефолт. Избегайте отправки всех касаний в одно и то же время и обычно пропускайте выходные для B2B‑ролей.

Фреймворк: что должно делать каждое касание

5‑касательная последовательность работает, когда каждое письмо выполняет свою задачу. Если все пять говорят одно и то же громче, вы не создаёте доверие — вы добавляете шум.

Задачи по касаниям (и что включать)

Рассматривайте каждое касание как новую причину ответить, а не как ещё одно напоминание.

• Касание 1 (Релевантность): Дайте конкретную причину для обращения. Назовите роль, вероятный приоритет и один триггер (изменение, инструмент, цель). Закончите малозатратным вопросом.
• Касание 2 (Добавленная ценность): Поделитесь одним полезным наблюдением, которое они могут применить даже если не купят. Быстрый бенчмарк, распространённая ошибка или маленький тактический приём.
• Касание 3 (Доказательство): Добавьте доверия без хвастовства. Держите его небольшим и конкретным. Цифры хороши, если они правдивы. Если чисел нет — укажите похожий тип компании.
• Касание 4 (Альтернативный угол): Измените ракурс, сохранив тот же оффер. Если вы начали с встреч, поговорите о сэкономленном времени. Если начали со времени — поговорите о рисках доставляемости или обработке ответов.
• Касание 5 (Закрыть цикл): Будьте вежливы и упростите «нет». Это часто даёт быстрые ответы, потому что снижает давление.

Сохраняйте оффер постоянным

Во всех пяти касаниях держите запрос по сути одинаковым: короткая встреча, чтобы понять, есть ли соответствие. Меняется причина.

Строительные блоки копии: тема, начало, доказательство, CTA

Темы для каждой стадии

Хорошие темы короткие и простые. Думайте о теме как о ярлыке, а не как о крючке.

Парам‑шаблоны, которые можно переиспользовать:

• Касание 1: «Короткий вопрос, {Name}» или «{Company} + {их цель}»
• Касание 2: «Re: {оригинальная тема}» или «Стоит взглянуть?»
• Касание 3: «Идея для {команды}» или «Про {болевую точку}»
• Касание 4: «Стоит ли закрыть цикл?» или «Плохое время?»
• Касание 5: «Последняя попытка» или «Можно закрыть?»

Открывающая строка, доказательство и CTA (только одна идея)

Ваша первая строка должна заслужить следующие 10 секунд чтения. Персонализация возможна, но не навязывайте её. Часто сегментационная релевантность быстрее и безопаснее.

Пример персонализации:

"Увидел, что вы нанимаете SDR в {регион}. Обычно это значит, что цели по pipeline растут."

Пример сегментационного открытия:

"Большинство команд {персона}, с которыми я общаюсь, пытаются назначать больше встреч без дополнительных инструментов или ручной работы."

Держите тело письма в одной идее на 3–5 коротких строк: что заметили, почему это важно, одно доказательство и следующий шаг. Доказательство должно быть правдоподобным и конкретным — небольшое операционное изменение с понятным результатом.

Заканчивайте одним лёгким, ориентированным на встречу вопросом. Пара CTA для ротации:

• «Готовы на 10‑минутную беседу во вторник или среду?»
• «Стоит ли потратить 15 минут, чтобы обсудить это?»
• «Отправить два варианта времени, или это не приоритет?»
• «Кто у вас отвечает за {проблему}?»
• «Если я пришлю план в 3 пунктах, скажете ли, актуально ли это?»

Углы фоллоу‑апа, которые можно менять без навязчивости

Хорошая последовательность — это не «проверка» пять раз. Каждое фоллоу‑ап‑письмо должно добавлять новую причину обратить внимание, беря за основу то, чего хочет потенциальный клиент (больше дохода, меньше работы, меньше ошибок, быстрее прогресс). Несколько рабочих углов:

• Стоимость бездействия: что останется неисправным, если ничего не делать.
• Простое процессное исправление: один шаг, который вы убираете или упрощаете.
• Снижение риска: предотвращение проблем с доставляемостью или рабочими процессами.
• Скорость результата: как быстро можно увидеть эффект.
• Лёгкое конкурентное давление: что стандартизируют коллеги, без угроз.

Держите каждое сообщение коротким. Одна новая мысль + один вопрос — достаточно.

Примеры CTA, оптимизированных под назначение встреч

CTA для встреч работают лучше, когда они маленькие, ясные и на которые можно ответить одним ответом. Ранние касания могут быть мягче, поздние — прямее.

Несколько вариантов:

• Мягкий: «Готовы на быстрые 10 минут, чтобы понять, релевантно ли это?»
• Прямой: «Можем сделать 15 минут на этой неделе, чтобы понять, чем помочь?»
• Два варианта: «Вам подойдёт вт 11:00 или чт 14:00?»
• С разрешением: «Если хотите, пришлю 3‑пунктовый план. Хотите?»
• Закрывающий цикл: «Стоит ли перестать писать или есть другой ответственный?»

Простое правило: мягкие или основанные на разрешении CTA на касаниях 1–2, два варианта на касаниях 2–4, и закрытие цикла на касании 5.

Перед отправкой проверьте CTA:

• Можно ли ответить «да», «нет» или указать время?
• Является ли запрос по времени конкретным (10–15 минут)?
• Избегает ли он давления («СРОЧНО», «ASAP»)?
• Смысленен ли он, если получатель прочитал только последнее письмо в переписке?

Реалистичный пример: 5‑касательная последовательность от начала до конца

Персона: вы — SDR, пишете Head of Sales в SaaS на 50 человек.

Триггер: они опубликовали вакансию AE, команда растёт, но покрытие pipeline отстаёт.

Формулируйте как вопрос, а не как питч: «Чувствуете ли вы дефицит встреч при росте количества представителей?» Затем предложите один конкретный малозатратный следующий шаг.

Полная мини‑последовательность (подставьте свои доказательства и оффер):

• Касание 1 (День 1): «Увидел, что вы нанимаете AE. Когда команды добавляют реков, объём встреч часто отстаёт 30–60 дней. В фокусе ли увеличение покрытия pipeline в этом квартале?» CTA: «Открыты на 15‑минутный чат на следующей неделе?»
• Касание 2 (День 3): «Короткое напоминание. Если вы уже покрыты — закрою тему. Если нет, какой у вас сейчас таргет по встречам на репа?» CTA: «Стоит ли короткая встреча‑сравнение?»
• Касание 3 (День 6): «Одна идея, которую мы использовали: сузить ICP + провести двухнедельный outbound‑спринт с простым A/B‑сообщением.» CTA: «Хочете, пришлю 3‑строчный пример последовательности для вашей персоны?»
• Касание 4 (День 9): «Интересно, кто у вас отвечает за эксперименты outbound — вы, RevOps или руководство SDR?» CTA: «Если скажете, кто, я обращусь один раз к нужному человеку.»
• Касание 5 (День 14): «Последнее письмо от меня. Если сейчас не время, могу вернуться позже. Если outbound у вас в зоне ответственности, могу поделиться тем, что работает у похожих SaaS‑команд.» CTA: «Следовать через 60 дней или закрыть тему?»

Обратите внимание, как CTA эволюционирует: начинается с просьбы о встрече, затем переходит к меньшим «да/нет» (ответить на вопрос, получить шаблон, направить к другому человеку) и заканчивается чистым закрытием.

Если ответ «не сейчас», держите ответ простым:

"Вполне логично. Когда было бы удобно — после найма, после квартала или в другое время? Могу напомнить через (X) недель."

Распространённые ошибки, которые снижают ответы и назначения встреч

Большинство плохих последовательностей плохи не из‑за ужасной стилизации. Они проваливаются, когда читатель путается, чувствует давление или письма просто не доходят.

Смена оффера в середине — частая ошибка. Касание 1 обещает идею, касание 2 толкает демо, касание 3 просит реферал — у получателя нет ясной причины ответить. Выберите один оффер и держите его, меняя только угол подачи.

Чрезмерная личная персонализация неправильных деталей тоже вредна. Комментарии к фото, хобби или случайному посту могут выглядеть навязчиво. Персонализируйте вещи, связанные с причиной обращения: роль, недавние изменения, используемые инструменты, сигнал найма.

Ранний dump доказательств также плох: большие логотипы без контекста читаются как хвастовство. Один релевантный кейс лучше абзаца с перечислением.

Путаные CTA убивают ответы. Накладывание опций (звонок, презентация, реферал, форма) усложняет ответ. Одно письмо — один следующий шаг.

И наконец, игнорирование основ доставляемости: если письма не доходят, вы никогда не получите честной проверки копии. Следите за:

• Слишком быстрым объёмом с нового домена/ящика
• Отсутствием SPF/DKIM/DMARC
• Повторным использованием одной и той же копии для множества адресов
• Загрузкой писем ссылками, изображениями или тяжёлым форматированием
• Пропуском разогрева и построения репутации

Быстрый чек‑лист перед отправкой

Быстрая проверка четырёх областей: кому вы пишете, дойдёт ли письмо, легко ли читается сообщение и заслуживает ли каждое касание своего места.

1) Список и соответствие (быстрый способ поднять отклики)

Сильный список упрощает всё остальное. Проверьте 20 лидов и подтвердите, что роль действительно может купить, использовать или продвигать ваш оффер. Убедитесь, что размер и тип компании соответствуют вашим лучшим клиентам и что есть правдоподобная причина, почему им сейчас может быть важно (триггер, изменение, найм, технология, рост). Не смешивайте сильно разные персоны в одной последовательности.

2) Доставляемость и темп (защитите отправителя)

Если вы отправляете с новых доменов или почтовых ящиков, относитесь к репутации как к банковскому счёту. Подтвердите аутентификацию домена (SPF, DKIM, DMARC), активный разогрев и постепенное увеличение объёма.

Если хотите упростить этот процесс, LeadTrain (leadtrain.app) объединяет домены, почтовые ящики, разогрев, многошаговые последовательности и классификацию ответов в одном месте, чтобы вам не приходилось координировать несколько инструментов просто для корректного теста.

3) Копия, CTA и логика последовательности

Прочитайте каждое письмо один раз на телефоне. Если кажется длинным — оно длинное. Одна ясная идея на сообщение, короткие строки и доказательства конкретны (результат, число или именованный кейс).

Ваш CTA — один малозатратный вопрос, ведущий к встрече. Проверьте, что каждое касание добавляет что‑то новое: свежий угол, доказательство или лучший вопрос, а не «просто поднимаю тему».

Следующие шаги: запустите, учитесь по ответам и быстро улучшайте

Когда 5‑касательная последовательность в эфире, учитесь быстро, не меняя всё одновременно. Дайте ей время собрать сигнал (обычно несколько дней и как минимум несколько десятков отправленных писем на вариант).

Отслеживайте результаты по касаниям, не только по всей цепочке. Открытия шумные, так что они опциональны. Ответы и назначенные встречи — реальный счёт.

Простой недельный скоркард:

• Процент ответов по касанию (Касание 1 vs Касание 3 часто показывает, что не хватает)
• Процент позитивных ответов (не просто любой ответ)
• Процент назначенных встреч (встречи на 100 доставленных писем)
• Отписки и bounce’ы (раннее предупреждение о таргетинге и доставляемости)

Тестируйте по одному параметру

При A/B‑тестировании меняйте только одну вещь, чтобы получить чистый сигнал. Начните с больших рычагов: тема, первая строка или CTA на запись встречи.

Используйте категории ответов, чтобы маршрутизировать дальнейшие действия. «Заинтересован» — в бронирование, «Неинтересно» — в вежливое закрытие, «Out‑of‑office» — в отложенный напоминатель, «Bounce» — удаляется или исправляется. Так фоллоу‑апы остаются релевантными и защищают репутацию отправителя.

Если нет ответов — перепишите сообщение. Если есть ответы, но нет встреч — смените оффер и CTA. Если растут bounce’ы и отписки — исправьте список (не та персона, не тот тип компании или плохие данные).