Простой текст или HTML в холодных письмах: как выбрать и безопасно форматировать

Что вы решаете, выбирая простой текст или HTML

Когда в холодном аутриче говорят «простой текст», обычно имеют в виду письмо, которое выглядит так, будто его набрали прямо в почтовом клиенте: без макета, кнопок, изображений и с минимальным стилем. В нём могут быть переносы строк, короткая подпись и ссылка, написанная как текст.

«HTML» означает, что внешний вид письма управляется разметкой. Это может быть лёгкое выделение фразы и аккуратные отступы, а может быть и полноценный макет в стиле рассылки с цветами, логотипами, пикселем трекинга и множеством ссылок.

Реальное решение — не в эстетике. Важно, получите ли вы ответы и одновременно защитите размещение во входящих и доверие получателя. Если сообщение попадает в спам или выглядит как реклама, предложение не получает шанса.

Форматирование влияет на то, как фильтры спама оценивают сообщение, как оно отображается в Gmail и Outlook (особенно на мобильных), и почувствует ли получатель, что это личное письмо или рассылка.

Выбор формата в основном меняет несколько факторов риска:

• Сколько элементов вы добавляете (только текст против текста плюс изображения, кнопки и дополнительный код)
• Сколько ссылок и трекинговых элементов вы вставляете
• Насколько согласованно письмо выглядит в разных почтовых клиентах
• Насколько письмо похоже на массовые маркетинговые шаблоны
• Насколько легко его просканировать и на него ответить

Если вы отправляете в масштабе, важны и инструменты. Некоторые настройки автоматически добавляют трекинг, подписи или шаблоны, которые тихо превращают простое письмо в более тяжёлое HTML. Если вы используете платформу типа LeadTrain для управления доменами, почтовыми ящиками, разогревом и последовательностями, стоит проверить, во что на самом деле превращается ваш «простой» шаблон при отправке.

Как форматирование влияет на доставляемость и доверие

Доставляемость в основном связана с репутацией, но форматирование всё равно подталкивает письмо к восприятию «личного сообщения» или «массовой рассылки». Почтовые провайдеры смотрят на паттерны по множеству сообщений, включая то, как построено письмо, а не только на его содержание.

Полезный способ думать о plain text vs HTML в холодных письмах: будет ли это сообщение выглядеть и вести себя так, как будто его отправил человек, и захочет ли получатель на него ответить?

Сигналы «как от человека» против «массовой рассылки»

Простые письма создают меньше странных сигналов. Тяжёлый HTML добавляет лишний код, скрытые элементы и нестандартные отступы, из-за чего письмо кажется автоматизированным.

Типичные признаки «массовой рассылки»:

• Большие блоки HTML с множеством inline-стилей
• Несколько шрифтов, крошечный текст или слишком ровный макет
• Письма, тяжёлые изображениями (особенно одно большое изображение)
• Повторяющиеся ссылки или кнопки-призывы к действию
• Трекинговые пиксели (маленькие невидимые изображения) в теле письма

Ни один из этих признаков не гарантирует попадание в спам, но они повышают риск при сочетании с новым доменом, новым почтовым ящиком или резким увеличением объёма отправок.

Ссылки, пиксели и редиректы: почему получатели настораживаются

Доверие — это человеческая сторона доставляемости. Если кто‑то увидит загромождённый футер, кнопку, похожую на рекламу, или ссылку, которая кажется «подозрительной», он засомневается. Это сомнение часто превращается в удаление, жалобу на спам или отписку, и эти реакции влияют на размещение во входящих.

Сами по себе ссылки не плохи. Проблема в избытке: слишком много ссылок выглядит промо, а редиректы вызывают подозрение, если видимый текст не совпадает с фактическим адресом. Трекинговые пиксели распространены в бюллетенях, но в холодной рассылке они могут выглядеть хитрыми, и некоторые фильтры воспринимают их как сигнал массовой рассылки.

Практический пример: если в письме три трекинговые ссылки, ссылка на календарь и логотип‑изображение, оно часто читается как массовая рассылка, даже если текст дружелюбный.

Основы аутентификации (SPF, DKIM, DMARC) простыми словами

Форматирование — это рычаг. Аутентификация — фундамент.

• SPF говорит почтовым сервисам, какие серверы разрешено использовать для отправки почты от вашего домена.
• DKIM добавляет подпись, чтобы доказать, что сообщение не было изменено в пути.
• DMARC говорит почтовым сервисам, что делать, если SPF или DKIM не проходят, и помогает предотвращать подделку отправителя.

Если эти базовые настройки отсутствуют или настроены неправильно, даже идеально написанное plain-text письмо может иметь проблемы с доставкой. Некоторые платформы (включая LeadTrain) помогают с настройкой DNS и аутентификацией за кулисами, чтобы исправить фундамент прежде чем думать о макете.

Когда простой текст обычно безопаснее

Если вы не уверены, простой текст — это дефолт с наименьшим числом сюрпризов. Он выглядит как обычное личное письмо, быстро загружается на любом устройстве и редко ломается в странных почтовых клиентах.

Простой текст лучше всего подходит, когда ваша цель — начать реальный разговор, а не представить мини‑брошюру. Он удерживает внимание на сообщении и обычно воспринимается как 1:1 подход, особенно при первом контакте.

Простой текст обычно безопаснее, когда вы пишете впервые, сообщение короткое и у вас есть одна чёткая просьба, а также когда вы отправляете в смешанные почтовые клиенты (Gmail, Outlook, старые клиенты), где важно единообразие отображения.

Хорошее правило: если письмо остаётся понятным при чтении вслух, простой текст достаточен.

Почему это снижает риск

HTML добавляет детали: дополнительный код, трекинговые пиксели, стили и иногда неожиданные переносы строк. Всё это может отвлечь читателя или переместить письмо в «маркетинговую» категорию.

Это также упрощает рабочий процесс. Когда вы отправляете с нескольких доменов и почтовых ящиков, меньше переменных легче отслеживать. Если вы тестируете темы или предложения в инструменте вроде LeadTrain, простой текст помогает изолировать влияние самого сообщения вместо того, чтобы спорить, повлиял ли шаблон на вовлечённость.

Практический сценарий: вы обращаетесь к Head of Ops с коротким вопросом о проблеме процесса. Заметка из трёх‑пяти предложений с одним вопросом часто даёт лучшие результаты, потому что выглядит как коллега, просящий 30 секунд, а не кампания, требующая внимания.

Когда лёгкий HTML помогает без большого риска

Простой текст часто выглядит более личным, но бывают случаи, когда небольшая разметка улучшает понятность, не превращая письмо в рассылку. Цель — читабельность, а не декор.

Лёгкий HTML полезен, когда нужна структура: короткий набор пунктов, чёткие отступы между идеями или простой «Проблема / Результат». Если у вас два‑три ключевых пункта, аккуратное форматирование помогает избежать нагромождения.

Небольшая согласованность полезна, когда получатели видят несколько фоллоу‑апов. Держите стиль сдержанным: обычные шрифты, нормальные размеры, цвет близкий к чёрному, ваше имя, должность и простая строка с названием компании. Избегайте жирных хедеров, цветных блоков и больших логотипов. Если команда отправляет с общей платформы вроде LeadTrain, минимальный единый шаблон помогает письмам не выглядеть слишком разными у разных отправителей.

Фоллоу‑апы — ещё один случай, где HTML уместен. Когда вы ссылаетесь на ресурс (короткий чеклист, несколько результатов, таймлайн), чистое форматирование делает это понятным за пять секунд. Форматирование должно поддерживать суть фоллоу‑апа, а не добавлять шум.

Вот «безопасные» HTML‑выборы, которые обычно не повышают риск:

• Используйте только простые теги: <p>, <br>, <strong> и простой <ul>.
• Оставайтесь на одном шрифте и нормальных размерах (примерно 14–16px), чёрный или почти чёрный текст.
• Избегайте изображений, фоновых картинок, кнопок и больших цветных баннеров.
• Делайте так, чтобы письмо читалось даже если HTML будет удалён.
• Тестируйте на мобильных: никаких плотных колонок или мелкого текста.

Если вы выбираете HTML, думайте «простой текст с лёгким форматированием», а не «маркетинговое письмо».

Рамка принятия решения, которую можно переиспользовать

Начните с того, чтобы решить, что сообщение должно сделать, а не как оно должно выглядеть. Формат — это инструмент. Он должен облегчать следующее действие без добавления риска.

Шаги 1–3: Назовите задачу письма, затем выберите самый простой формат

Сначала опишите задачу письма в одну строку: знакомство, фоллоу‑ап, реактивация или передача на созвон. Потом решите, что должно быть ясно сразу на экране телефона: ваше предложение, одна точка доказательства и единственный следующий шаг.

Затем выберите самый простой формат, который поддержит задачу:

• Для первого касания и коротких напоминаний предпочитайте простой текст.
• Если нужно показать структуру (короткая повестка, несколько опций, мини‑сравнение) — используйте лёгкий HTML.
• Если для понимания нужны многочисленные визуальные элементы, возможно, это не то письмо, которое стоит отправлять холодно.

Пример: SDR пишет занятым операционным лидерам о «снижении исключений по счетам». Можно оставить plain text с одной строкой доказательства и вопросом да/нет. Письмо для передачи после позитивного ответа может использовать лёгкий HTML, чтобы аккуратно показать три варианта времени встречи.

Шаги 4–5: Держите HTML лёгким, затем тестируйте

Если выбираете HTML, держите «вес» HTML низким. Никаких изображений, причудливых шрифтов или сложных макетов.

И потом тестируйте вместо гаданий. Меняйте только формат и смотрите на результаты.

• Та же аудитория и отправитель
• Та же тема и текст
• Вариант A: plain text
• Вариант B: лёгкий HTML (минимальные стили)
• Сравнивайте по уровню ответов и позитивных ответов, а не только по открытиям

Если вы используете платформу вроде LeadTrain, держите тест чистым, изменяя только шаблон, и не трогая домены, статус разогрева и расписание отправки.

Простой чеклист форматирования перед отправкой

Прочитайте письмо один раз на содержание, затем ещё раз на оформление. Эти проверки ловят большинство проблем:

• Одна мысль, один следующий шаг: Фокусируйте письмо на одной идее и одном действии (например: «Стоит ли 10‑минутный звонок?»). Если просите сразу о двух вещах, часто не получите ни одной.
• Реальная подпись: Заканчивайте именем и должностью, плюс компанией. Номер телефона добавляйте только если хотите звонков.
• Минимум ссылок: Ноль ссылок — самый простой вариант. Если нужна одна — делайте её читаемой и избегайте сервисов‑сокращателей.
• Без вложений в первом письме: Если нужно что‑то показать, упомяните это одной фразой и предложите отправить после ответа.
• Проверьте на мобильных: Короткие предложения, пустые строки между мысльми, никаких текстовых стен.

Перед отправкой уделите 10 секунд, глядя на письмо как получатель. Если взгляд скачет по странице (слишком много выделений, большие заголовки, иконки), упростите.

Если вы строите последовательности в LeadTrain (или любом другом инструменте), предварительно просмотрите каждый шаг и отправьте тест себе на личную почту. Проверьте отступы, отображение ссылок и остаётся ли призыв к действию очевидным при беглом просмотре.

Хорошее правило: если письмо по‑прежнему понятно после удаления всего стиля, формат, скорее всего, безопасен.

Распространённые ошибки форматирования, которые вызывают проблемы

Большинство проблем с холодными письмами связаны не с выбором plain text против HTML, а с тем, что письма выглядят как реклама, содержат грязный код или заставляют получателя напрягаться.

Один признак — письмо похоже на рассылку: много отступов, баннеров, колонок и кнопок. Даже если такое письмо доставляется, люди часто считают его промо и игнорируют.

Ошибки, которые приносят наибольшие проблемы:

• Перечень‑шаблон с громоздкими заголовками, множеством секций и кнопками‑призывами
• Копипаст из Google Docs или Word, который приносит скрытое форматирование и странные отступы
• Слишком много ссылок, особенно если они ведут на разные домены
• Использование изображений для ключевой информации вместо обычного текста
• Крошечные шрифты, цветной текст или чрезмерное выделение жирным

Проблема «слишком много ссылок» коварна. Ссылка в подписи + ссылка на календарь + ссылка на кейс + трекинг — всё это быстро складывается. Если нужна ссылка, оставьте одну, сделайте её релевантной и не смешивайте домены без причины.

Копипаст‑форматирование — ещё одна ловушка. Вы вставляете чистый абзац, но в письме появляются разные размеры шрифтов, лишние переносы и невидимая HTML‑обвязка, которая может выглядеть подозрительно. Поэтому plain text ведёт себя предсказуемее.

Быстрый способ снизить риск — писать и отправлять из простого редактора, где видно, что вы шлёте. Инструменты вроде LeadTrain помогают здесь, потому что шаблоны пишутся прямо внутри системы, а не перетаскиваются из внешних документов.

Практические шаблоны (plain text и лёгкий HTML)

Минимальный шаблон plain text

Subject: Quick question about {Topic}

Hi {FirstName} -

Noticed {personal detail about their role/company}. Are you the right person for {goal}?

Reason I'm reaching out: we help {ICP} with {specific outcome} without {common pain}.

Proof: {1 short credibility line - number, customer type, or result}.

Open to a 10-minute chat next week? If yes, should I send a couple times, or is there someone else I should speak to?

Thanks,
{Name}
{Title}, {Company}
{Phone or nothing}

Если вы сравниваете plain text и HTML‑письма, это базовый эталон: понятная история, одна просьба, без форматирующих трюков.

Шаблон «лёгкий HTML» (безопасно и просто)

\u003cp\u003eHi {FirstName},\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eQuick question: are you responsible for {area} at {Company}?\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eWe help {ICP} get {outcome}. Typically this means:\u003c/p\u003e

\u003cul\u003e
  \u003cli\u003e{benefit 1}\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003e{benefit 2}\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003e{benefit 3}\u003c/li\u003e
\u003c/ul\u003e

\u003cp\u003eWorth a 10-minute chat? If yes, reply with a day that works, and I’ll send times.\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eThanks,\u003cbr\u003e{Name}\u003c/p\u003e

Если вы включаете ссылку, делайте её удобством, а не смыслом письма: одна ссылка, ближе к концу (после запроса), понятная подпись и без кнопок «кликните сюда». Если сомневаетесь, отправьте первое письмо без ссылки и добавьте её только после ответа.

Фоллоу‑апы должны работать, даже если всё форматирование убрано. Держите их короткими, оставайтесь в той же цепочке, добавляйте одну новую деталь, повторяйте один призыв к действию и прерывайте отправки после небольшого числа попыток. Уважайте «нет».

Пример: как выбирать формат для реальной последовательности

Представьте SDR, который пишет операционному лидеру в компании на 400 человек. Цель — получить первый ответ, а не провести весь питч. Поскольку контакт холодный, доверию важнее дизайна.

Вариант A (plain text) — дефолт, когда не уверены.

Subject: Quick question about {process}

Hi {FirstName} -

Noticed your team is hiring for ops roles and wondered if {Company} is already using a standard way to track {pain point}.

If I can share a simple approach we’ve used to reduce {metric} for teams like yours, is it worth a 10-minute chat next week?

Thanks,
{Name}
{Title}

Никаких ссылок, изображений, один вопрос. Ответить можно просто «да» или «нет».

Вариант B (лёгкий HTML) помогает, когда нужна сканируемость (например, три результата), но всё ещё важно сохранить ощущение личного сообщения.

Subject: Quick question about {process}

\u003cp\u003eHi {FirstName},\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eQuick question: are you already tracking {pain point} in a consistent way across teams?\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eIf it helps, teams usually care about:\u003c/p\u003e
\u003cul\u003e
  \u003cli\u003eFewer handoffs getting stuck\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003eClear ownership by stage\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003eLess time spent chasing updates\u003c/li\u003e
\u003c/ul\u003e

\u003cp\u003eIf I send a 1-page overview (paste the link here), would you be open to a 10-minute call?\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eThanks,\u003cbr\u003e{Name}\u003cbr\u003e{Title}\u003c/p\u003e

При сравнении A и B смотрите на поведение, а не только на открытия:

• Уровень ответов (и качество ответов)
• Возвраты (hard bounces — тревожный симптом)
• Жалобы на спам (даже небольшое число важно)
• Доля встреч (сколько ответов превращается в забронированные созвоны)

Если у вас есть инструмент, который помечает ответы (заинтересован, не заинтересован, OOO, bounce, unsubscribe), проще увидеть, помогает ли HTML сканируемости или добавляет помехи.

Следующие шаги: тестируйте, измеряйте и держите настройку простой

Выберите формат и проводите тест достаточно долго, чтобы что‑то узнать. Если вы постоянно меняете формат, темы и тайминги одновременно, вы не поймёте, что повлияло на результат.

Чистый подход к тестированию:

• Начните с одного формата для всей последовательности (plain text или лёгкий HTML)
• Сначала A/B тестируйте тему, держая тело письма одинаковым
• Затем A/B тестируйте тело письма, оставляя тему одинаковой
• Меняйте по одному параметру в неделю (или после 500–1000 отправок), а не каждый день
• Записывайте, что изменили и чего ожидали

Обращайтесь с новыми почтовыми ящиками как с кредитной историей: строьте доверие постепенно. Разогревайте новые ящики и увеличивайте объёмы шагами. Частая ошибка — ничего не отправлять несколько дней, а затем разом запустить всю последовательность.

Измерение — это не только открытия (они часто ненадёжны). Отслеживайте действия, на которые можно повлиять: заинтересованные ответы, «не заинтересован», возвраты, отписки и автоматические ответы. Если после изменения форматирования выросло число возвратов — возможно, проблема в чистоте списка, а не в HTML. Если больше отписок — чаще причина в таргетинге или предложении, а не в оформлении.

Держите настройки отправки согласованными в команде: те же домены, те же настройки аутентификации (SPF/DKIM/DMARC) и одинаковый стиль «from». Частая смена доменов при падении доставляемости делает хуже, потому что вы постоянно сбрасываете накопленное доверие.

Если хотите меньше переменных, LeadTrain (leadtrain.app) объединяет домены, почтовые ящики, разогрев и многошаговые последовательности в одном месте. Его классификация ответов (заинтересован, не заинтересован, OOO, bounce, unsubscribe) позволяет быстрее заметить паттерны и вносить небольшие безопасные правки вместо масштабных перезапусков.

Цель — скучная согласованность: стабильный объём, понятные тесты и простое форматирование. Тогда при любой смене вы будете понимать, почему что‑то сработало или нет.