Правила Google и Yahoo для массовых отправителей: практический чеклист

Что изменилось и почему холодный outreach стал сложнее

Крупные почтовые провайдеры ужесточили правила для отправителей с высоким объёмом. Google и Yahoo теперь требуют одних и тех же базовых вещей: подтвердите, что вы — это вы, у людей должен быть простой способ отказаться от писем, и количество жалоб должно быть низким.

Несколько лет назад «достаточно хорошая» настройка часто работала. Сейчас мелкие ошибки быстро складываются. Если у домена нет корректной аутентификации или опыт отписки неудобен, письма всё ещё могут отправляться, но попадать в спам, подвергаться троттлингу или тихо блокироваться.

Самые важные изменения:

• Аутентификация требуется при масштабе. Нужны SPF и DKIM, выровненные с доменом отправителя, а также DMARC, который говорит провайдерам, что делать при провале проверок.
• Отписываться должно быть просто. Провайдеры ожидают понятный вариант отписки. Для массовых рассылок всё чаще ожидается однокликовое отписывание.
• Вес жалоб вырос. Если много людей нажимают «Пожаловаться на спам», ваша репутация падает быстро.
• Фильтрация стала автоматичнее. Сигналы про вовлечённость и репутацию стали важнее, поэтому «spray‑and‑pray» списки наказываются.

Если пренебречь требованиями, результат обычно медленный и запутанный: доставляемость со временем рушится. Открытия и ответы падают. Потоки «пропадают», потому что сообщение не попадает в почтовый ящик. В худших случаях вы получаете временные блокировки или повреждённую репутацию домена, восстановление которой займёт недели.

Холодный outreach стал сложнее, потому что он естественно генерирует больше негативных сигналов, чем рассылки. Получатели не запрашивали письмо, поэтому удаления и жалобы случаются чаще. Сегодня холодные письма зависят меньше от хитрого текста и больше от операционной дисциплины: чистые списки, аккуратный прогрев и настройка, которая стабильно проходит проверки.

Не все типы сообщений оцениваются одинаково. Новостные рассылки и холодные последовательности обе считаются «массовыми», когда объёмы и паттерны выглядят как массовая отправка. Транзакционные письма (чеки, сброс пароля) обычно оцениваются по‑другому, но если вы отправляете их с того же домена, что и outreach, репутация может переливаться.

Часто исправление не требует полной перестройки. Большинство команд добиваются результата, сначала укрепив базовую инфраструктуру отправки, затем улучшая качество списков и темп, чтобы снизить жалобы.

Вы массовый отправитель? Быстрая проверка

«Массовый отправитель» звучит как про крупные бренды. На практике холодный outreach может попасть под это определение намного раньше, чем думают.

Правило простое: если вы регулярно отправляете похожие сообщения многим получателям по стабильному графику (особенно ежедневно), провайдеры могут считать вас массовым отправителем. Важен не только объём, но и паттерны. Небольшая команда может выглядеть «массовой», если быстро масштабируется или использует несколько почтовых ящиков.

Предположите, что ожидания массового отправителя применимы, если вы делаете несколько из этого:

• Отправляете с нескольких почтовых ящиков или ротируете адреса для увеличения объёма
• Превышаете несколько десятков писем в день на домен или масштабируетесь неделя к неделе
• Запускаете последовательности и используете шаблонные тексты для многих потенциальных клиентов
• Видите всплески bounce, жалоб или отписок
• Зависите от получателей на Gmail или Yahoo для значительной доли ответов

Какие почтовые ящики затронуты

Правила, которые называют «правилами массовых отправителей Google и Yahoo», проявляются, когда вы пишете получателям, у которых почта на Gmail и Yahoo. Важно не то, где вы отправляете (Google Workspace, Microsoft 365 или другой сервис), а то, где хостится получатель и как ведёт себя ваш трафик.

Пример: вы отправляете с [email protected] через Google Workspace. Если много адресатов на gmail.com, эти письма должны соответствовать ожиданиям Google. Если много адресатов на yahoo.com, они должны соответствовать ожиданиям Yahoo.

Что смотрят провайдеры (сигналы, которые вызывают проблемы)

Провайдеры наблюдают небольшой набор сигналов, которые показывают, хотят ли получатели вашу почту:

• Аутентификация: SPF, DKIM и выравнивание DMARC
• Жалобы: люди нажимают «Пожаловаться на спам»
• Bounce: высокий процент указывает на плохое качество списка
• Отписки: понятный и работающий способ отказаться

Если предсказуемое попадание в Inbox важно для бизнеса, считайте себя массовым отправителем заранее и формируйте привычки сейчас.

Пошагово: SPF, DKIM и DMARC, которые проходят проверки

Если вы отправляете холодные письма с основного домена компании, одна ошибка может навредить и повседневной почте. Более безопасный подход — выделенный домен (или субдомен) для исходящих рассылок, например mail.yourcompany.com или yourcompany-mail.com, оставляя основной домен для обычной переписки.

1) Настройте SPF (кто может отправлять)

SPF говорит провайдерам, какие сервисы могут отправлять от вашего имени.

Самая частая ошибка — публикация нескольких SPF‑записей. У вас должна быть ровно одна SPF‑запись на домен.

Держите SPF узким: включайте только сервисы, которые реально отправляют почту для этого домена, и завершающий механизм -all (строго) или ~all (мягко). Если вы постоянно добавляете инструменты, пересматривайте SPF, чтобы он не превратился в длинную мешанину, которая достигнет лимита DNS‑запросов.

2) Настройте DKIM (доказательство, что письмо не изменено)

DKIM добавляет подпись к каждому сообщению. Ваш провайдер даст одну или две DNS‑записи (часто длинные строки). После публикации убедитесь, что DKIM включён в инструменте отправки и что селектор совпадает с опубликованным.

Проверка здравого смысла: отправьте тест на личный ящик, откройте детали сообщения и убедитесь, что DKIM прошёл для домена отправителя.

3) Настройте DMARC (политика и отчёты)

DMARC связывает SPF и DKIM и говорит провайдерам, что делать при провалах проверок.

Начните в режиме мониторинга:

• Установите p=none сначала и собирайте отчёты минимум неделю.
• Подтвердите выравнивание: домен в поле From должен совпадать с SPF или DKIM.
• Перейдите на p=quarantine, когда будете уверены.
• Плотно переходите на p=reject только когда уверены, что все реальные отправители покрыты.
• Используйте адрес для отчётов, который вы реально мониторите.

4) Убедитесь, что аутентификация реально проходит

Наличие DNS‑записей — не то же самое, что соответствие в реальных отправках. Перед масштабированием отправьте несколько писем и проверьте заголовки: SPF pass, DKIM pass и DMARC pass.

Пример: если вы отправляете с [email protected], а DKIM подписывает yourcompany.com, DMARC может провалиться из‑за несоответствия даже если SPF и DKIM по отдельности говорят pass.

Настройка отправки, которая предотвращает сюрпризы с доставкой

Даже при идеальной аутентификации поведение отправки может триггерить фильтры. Большинство проблем возникает из‑за смешивания outreach с повседневной почтой, смены идентичности в середине кампании или слишком быстрого роста объёма.

Выбор домена и идентичности

Для холодного outreach отправка с отдельного домена, который всё ещё связан с вашим брендом, защищает основной домен (support, счета, обычные разговоры) если что‑то пойдёт не так.

Один домен отправки подойдёт, если объём modest и настройки стабильны. Несколько доменов имеют смысл при больших объёмах или для изоляции рисков между командами, но добавляют работу по настройке и мониторингу.

Правило: выбирайте минимально необходимую конфигурацию, соответствующую вашему объёму. Проще масштабировать позже, чем восстанавливать сгоревший домен.

Прогрев и постепенное увеличение объёма

Новые почтовые ящики нуждаются во времени, чтобы выстроить доверие. Прогрев помогает, отправляя низкоприоритетные сообщения и постепенно увеличивая дневной объём. После этого увеличивайте холодные рассылки малыми шагами, а не резкими скачками.

Держите идентичность стабильной. Частые изменения From‑name, From‑address или поведения по ответам выглядят подозрительно, особенно в многошаговых последовательностях.

Простая конфигурация, которая предотвращает большинство сюрпризов:

• Используйте выделенный домен отправки для холодных рассылок.
• Сохраняйте From‑name и адрес постоянными в рамках всех шагов и недели за неделей.
• Ограничивайте количество новых почтовых ящиков, добавляемых одновременно.
• Увеличивайте дневной объём постепенно на ящик и приостанавливайте рост при ухудшении метрик.
• Начинайте с небольшой, тщательно подобранной аудитории перед масштабированием.

Однокликовое отписывание: как правильно реализовать

Однокликовое отписывание означает, что получатель может отказаться одним действием, без входа, ответов или ожидания.

Ключевой момент: провайдеры смотрят на поддержку отписки в заголовках письма, а не только на ссылку в теле. Ссылка в футере полезна для людей, но сама по себе часто недостаточна.

Добавляйте отписку в заголовок (а тело держите простым)

Для требований массовых отправителей шлите:

• Заголовок List-Unsubscribe (mailto и/или HTTPS)
• Заголовок List-Unsubscribe-Post: List-Unsubscribe=One-Click когда вы поддерживаете истинное однокликовое отписывание

Также включайте простую строку об отписке в теле письма (обычно в футере). Пишите ясно: «Unsubscribe» или «Stop emails.» Не прячьте это в микротексте или за дополнительными шагами.

Делайте отписку мгновенной и надежной

Отписки должны вступать в силу быстро и оставаться в силе. Как только кто‑то отписался, он должен перестать получать последовательности, фоллоу‑апы и повторные попытки.

Практический подход для избежания ошибок:

• Храните отписавшихся в одном suppression‑списке на бренд отправки.
• Применяйте подавление перед каждой отправкой, включая запланированные шаги.
• Обрабатывайте ответы типа «unsubscribe» или «stop» как отписку.
• Держите endpoint отписки стабильным (без просроченных токенов).
• Логируйте источник и время отписки.

Если вы ведёте несколько кампаний, не держите отдельные списки отписавшихся, которые расходятся. Используйте одно глобальное подавление, чтобы тот, кто отписался один раз, исключался везде.

Порог жалоб: как оставаться незаметным

Жалоба возникает, когда получатель помечает ваше письмо как спам. Обычно это происходит быстро: получатель не узнаёт вас, предложение не релевантно или письмо выглядит нежелательным. Провайдеры трактуют жалобы как сильный сигнал фильтровать вашу почту.

Практическая цель проста: держать жалобы стабильно низкими. Как правило, стремитесь держать уровень жалоб ниже 0.1%, а всё около 0.3% рассматривайте как сигнал замедлиться и устранить причину перед дальнейшими отправками.

Главный рычаг — таргетинг. Перед отправкой проверьте: совпадает ли роль, свеж ли email и рабочий ли он, и вероятно ли, что человеку это будет интересно? Маленький, точный список часто лучше большого «возможно» списка.

Паттерны, которые стабильно вызывают жалобы: расплывчатые темы типа «Quick question» без контекста, навязчивая срочность, массовые шаблоны, которые выглядят общими, неясные признаки идентичности и длинные цепочки фоллоу‑апов, если первое письмо было нерелевантным.

Когда жалобы растут, не просто поменяйте слова и продолжайте рассылать. Скорректируйте план:

• Приостановите сегмент, который вызывает жалобы.
• Уменьшите дневной объём (обычно на 30%–50%).
• Уточните таргетинг и сократите фоллоу‑апы.
• Найдите один‑два почтовых ящика, домена или источника списков, которые причиняют наибольший вред.

Полезная привычка: просматривайте негативные сигналы ежедневно (жалобы, bounce, разгневанные ответы) и вносите по одной правке за раз.

Bounces и гигиена списка: простые правила

Bounces вредят репутации отправителя, потому что сигнализируют о старых или скрапленных списках. Система должна как можно быстрее перестать шлёпать плохие адреса, а не продолжать их ретраить.

Hard bounce обычно значит, что адрес не существует или домен не принимает почту. Считайте это финальным. Повторная отправка на hard bounce — как стучать в несуществующую дверь.

Простые правила, которые предотвращают большинство проблем с bounce и гигиеной списка:

• Подавляйте hard‑bounce сразу и навсегда.
• Если домен вдруг начинает сильно bounce‑ить, приостановите отправки и разберитесь с источником.
• Перепроверяйте старые лиды перед масштабированием, особенно если они лежали 60–90 дней.
• Держите единый suppression‑лист для всех кампаний, чтобы плохой адрес блокировался везде.
• Отслеживайте bounce‑рейтинг по кампаниям и источникам списков, чтобы быстро отключать худшие источники.

Гигиена списка также означает осторожность с адресами, которые чаще bounce‑ят, жалуются или ведут в общие почтовые ящики. Роль‑адреса и рискованные адреса — частые виновники: info@, sales@, support@, admin@, billing@, noreply@, postmaster@, abuse@ и webmaster@.

Out‑of‑office ответы — другое. Не считайте их bounce или негативным сигналом. Поставьте контакт на паузу, зафиксируйте дату возвращения, если она есть, и не включайте в фоллоу‑апы до её наступления.

Пример: вы загрузили 2000 контактов и увидели 60 hard‑bounce в первый день. Заморозьте этот источник списка, подавите эти 60 сразу и верифицируйте оставшиеся контакты перед отправкой второго шага.

Небольшие правки контента и ритма, которые не требуют переписывания

Вам не нужно выбрасывать текст, чтобы соответствовать правилам Google и Yahoo. Небольшие, последовательные изменения в формулировках и ритме отправки могут снизить жалобы и сделать ответы более естественными.

Выбирайте ясность вместо хитроумности. Чёткие темы обычно работают лучше, чем расплывчатые тизеры. Первое предложение должно объяснять причину обращения простыми словами, а не «quick question» или «saw your profile». Если читатель поймёт суть за пять секунд, он с меньшей вероятностью пометит письмо как спам.

Соотносите предложение с получателем. VP в компании на 200 человек и основатель стартапа на 5 человек отреагируют по‑разному. Сохраняйте основной шаблон, но меняйте одну строку под роль и размер компании.

Избегайте внезапных глобальных изменений шаблонов. Если вы меняете всё сразу по всем почтовым ящикам, можно получить всплеск жалоб или упадок вовлечённости и не понять, почему. Меняйте по одному параметру (тема, первая строка, CTA или тайминги фоллоу‑апов) и дайте тесту поработать несколько дней.

Несколько правил, которые обычно помогают:

• Используйте один понятный call‑to‑action (короткий вопрос достаточен).
• По возможности избегайте ссылок в первом письме.
• Используйте реальную идентичность: имя, компания, чем занимаетесь.
• Убедитесь, что ответы приходят в почтовый ящик, который проверяют ежедневно.
• Предпочитайте меньше, но короче фоллоу‑апов вместо длинных цепочек «просто напомнить».

Ритм важен так же, как тексты. Если вы обычно шлёте 30 писем в день с каждого ящика, не прыгайте до 150 за ночь. Увеличивайте объём постепенно и держите интервалы между шагами, чтобы не выглядеть как массовая рассылка.

Пред‑полетный чеклист перед запуском или масштабированием

Прежде чем увеличивать объём, пройдите быстрый пред‑полетный чек. Правила массовых отправителей Google и Yahoo менее снисходительны во время прогрева, и мелкие пробелы (например, отсутствие заголовков или несовпадение DMARC) могут превратиться в реальные проблемы с доставкой.

Используйте этот чеклист при запуске нового домена, добавлении почтовых ящиков или масштабировании кампании:

• Аутентификация проходит на точном домене отправки. Проверьте SPF и DKIM на реальных тестовых отправлениях с того же From‑адреса, который будете использовать. Следите за несоответствиями, например, отправкой с субдомена при аутентификации только корня домена.
• DMARC активен и отправляет отчёты. Опубликуйте запись DMARC для домена, используемого в заголовке From, и включите отчёты (rua). Начните с безопасной политики при необходимости, но не пропускайте DMARC.
• Однокликовая отписка действительно однокликовая. Убедитесь, что письма содержат List-Unsubscribe и что метод однокликового отписывания работает в реальном почтовом ящике. Проверьте, что отписки применяются быстро.
• Жалобы видимы, с планом действий. Решите, где будете мониторить жалобы и что делать при их росте: приостановить сегмент, уменьшить объём, сузить таргетинг, проверить первый шаг.
• Bounce и невалиды автоматически подавляются. Убедитесь, что hard‑bounce (и повторяющиеся soft‑bounce) перестают получать письма без ручного вмешательства.

Делайте это воротами: если хоть один пункт не проходит, не масштабируйте. Исправьте и протестируйте небольшой пачкой.

Следующие шаги: сделать соблюдение правил повторяемой системой

Если outreach раньше работал, а теперь стал непредсказуем, не думайте, что это случайность. Частая картина — существующая многошаговая последовательность, которая ещё получает ответы, но также даёт рандомное попадание в спам, рост bounce и периодически злые ответы. Цель — не перестраивать весь outbound‑механизм, а превращать требования в рутину.

Неделя 1: исправьте базовые вещи, не трогая тексты

На первой неделе сосредоточьтесь на том, что вызывает большинство сюрпризов с доставкой: аутентификация, отписка и прогрев. Сохраните последовательность, пока стабилизируете отправку.

• Подтвердите, что SPF, DKIM и DMARC проходят для каждого домена отправки.
• Добавьте однокликовую отписку в каждое сообщение и протестируйте её.
• Уменьшите дневной объём на несколько дней, затем увеличивайте постепенно (особенно для новых доменов или почтовых ящиков).
• Приостановите или удалите любой почтовый ящик с аномальным всплеском bounce или жалоб.
• Документируйте утверждённую настройку отправки, чтобы новые участники команды не импровизировали.

Когда это будет сделано, у вас появится чистая базовая линия. Тогда изменения текста и таргетинга станет проще оценивать.

Простая еженедельная привычка мониторинга

Выделяйте 15 минут раз в неделю и проверяйте одни и те же сигналы. Вы ищете тренды.

Отслеживайте:

• Уровень жалоб (следите за скачками после изменений списков)
• Hard‑bounce (часто проблема данных)
• Отписки (сигнал про таргетинг и ожидания)
• Состав ответов: заинтересованы / не заинтересованы / OOO

Когда одна метрика ухудшается, откатывайте последнее изменение (новый источник списка, больший объём, новый почтовый ящик, новый домен) до переписывания текстов.

Если хотите меньше движущихся частей, полезно держать домены, почтовые ящики, прогрев, последовательности и обработку ответов в одном рабочем процессе. LeadTrain (leadtrain.app) — один пример всё‑в‑одном платформы для холодных email, которая может централизовать настройку домена, аутентификацию (SPF/DKIM/DMARC), прогрев, многошаговые последовательности и классификацию ответов, чтобы было проще сохранять согласованность и фокусироваться на таргетинге и фоллоу‑апах.