Позиционирование холодных писем агентства, которое не звучит шаблонно

Почему холодные письма от агентств часто кажутся шаблонными

Занятый покупатель замечает шаблонное письмо за секунды. Не потому, что вы используете шаблон, а потому, что письмо читается так, будто его можно отправить кому угодно. Оно начинается с расплывчатого комплимента, переходит к широкой обещающей фразе и заканчивается общим приглашением на «15 минут». Слова в порядке, но ничего не привязано к миру получателя.

Агентства быстро отфильтровываются, потому что большинство покупателей видели одну и ту же подачу сотни раз: «Мы помогаем бизнесам расти с помощью таргета/SEO/бренда». Даже если это правда, сложно представить, как именно. Когда предложение размытое, игнорирование — самый безопасный выбор.

Большинство «шаблонных» писем имеют одни и те же признаки: они говорят о самом агентстве вместо ситуации получателя, обещают большие результаты без указания условий, перечисляют услуги вместо одного ясного результата, просят о звонке, не заработав доверия, и используют одно и то же доказательство для любой отрасли.

Цель не в том, чтобы звучать оригинально. Цель — быть конкретным. Простое письмо, которое называет узкий тип компании, измеримый результат и правдоподобную причину, по которой вы можете это сделать, выиграет у «креативного» текста, который читается как маркетинг.

Именно поэтому позиционирование важнее самого текста. Когда позиционирование острое, письмо может быть простым: «Я работаю с X, помогаю им получить Y, вот маленькая вещь, показывающая, как я думаю». Когда позиционирование размытое, вы пытаетесь спасать это длинными письмами, красивыми фразами и притворной персонализацией.

Небольшой пример: вместо «Мы занимаемся SEO для SaaS» скажите «Мы помогаем HR SaaS на seed-сцене превращать страницы сравнения в запросы на демо, и я собрал одностраничный список упущенных ключевых слов по намерению покупателя для ваших трёх главных конкурентов». Даже если ответ будет «нет», они поймут, о чём речь.

Формула позиционирования: ниша + результат + доказательство

Если ваше письмо можно отправить тысяче агентств, меняя лишь имя, оно будет звучать шаблонно. Позиционирование устраняет это ещё до первой строки. Простая формула работает: ниша + результат + доказательство.

Начните с ниши, которую легко представить. «B2B компании» — это не ниша. Ниша — это роль плюс тип компании, например «основатель Shopify-приложения с 10–30 сотрудниками» или «VP маркетинга в региональной бухгалтерской фирме». Когда читатель узнаёт себя, он продолжает читать.

Далее выберите один ясный результат, а не меню услуг. Меню заставляет вас звучать как все остальные и вынуждает читателя угадывать, что вы на самом деле делаете. Один результат легче понять, легче оценить и проще дать согласие или отказ.

Сделайте результат измеримым. Избегайте расплывчатых обещаний вроде «улучшить бренд» или «ускорить рост». Выберите то, что вы реально можете повлиять: назначенные звонки, качество демо, процент неявок или конверсия из демо в сделки.

Наконец, добавьте один артефакт доказательства. Не длинное кейс-стади. Не «мы эксперты». Небольшой, быстрый кусок доказательства, который снижает риск и можно проверить за минуту.

Вместе ваше письмо становится: «Я помогаю [роль в типе компании] получить [измеримый результат], делая [одну услугу]. Вот [маленький артефакт доказательства], чтобы вы увидели, как я думаю».

Как выбрать узкую нишу, которую вы действительно можете обслуживать

Ниша помогает только если вы можете описать её в одном предложении и объяснить, почему вы подходите. Если это требует абзаца — ниша слишком широкая.

Начните с того, что вы можете повторять: одна услуга, один тип покупателя и одна типичная ситуация, в которой они находятся. Это самый быстрый способ сделать холодное письмо для агентств конкретным, не создавая новое сообщение под каждого лида.

«SaaS компании» — не ниша. «Seed-stage SaaS с наймом продавца за последние 60 дней» — ниша. Разница в ограничениях.

Чтобы сузить, комбинируйте один или два сигнала: стек технологий (Shopify, HubSpot, Webflow, AWS), стадия (bootstrapped, seed, Series A), триггеры найма (только наняли SDR, ищут таргетолога, открыты роли продаж), география (только UK, восточное побережье США, DACH) или модель бизнеса (высокоценный B2B, модель по использованию, годовые контракты).

Держите это реалистично. Выберите сегмент, в котором у вас уже есть контекст. Если вы не можете назвать три главные боли, с которыми они сталкиваются в этом квартале, вы вернётесь к расплывчатым утверждениям, и письмо снова будет похоже на шаблон.

Полезный тест — «почему именно сейчас?». Хорошая ниша часто подразумевает тайминг. Например, «агентства, которые только наняли первого SDR» предполагают, что они впервые запускают outbound и столкнутся с предсказуемыми проблемами настройки.

Соберите список ниш на 30–60 дней

Вам не нужно бесконечно много ниш. Нужна одна рабочая ниша, чтобы понять, что работает.

Напишите пять однострочных вариантов ниши, выберите ту, для которой у вас есть доказательства сегодня, и придерживайтесь её в течение 30–60 дней. Ведите простую заметку о том, что отвечают в ответах (боли, время, возражения), затем уточняйте формулировку ниши по мере появления шаблонов.

Пример ниши: «магазины на Shopify в США с 20–100 заказами в день, которые недавно запустили подписку». Это ясно, легко искать и связано с реальным моментом.

Как назвать конкретный результат, не звуча как продавец

Большинство агентств описывают, что они делают. Покупателям важнее, что изменится после найма вас. Хорошая строка с результатом делает предложение реальным и уменьшает ощущение шаблона.

Переведите вашу услугу в «табло» покупателя. «Мы запускаем рекламу» — это действие. «Мы увеличиваем количество квалифицированных демо» — это результат. Если вы не уверены, какое табло им важно, выберите метрику, которую они, вероятно, отслеживают еженедельно: назначенные звонки, созданный pipeline, CAC, активация или отток.

Чтобы оставаться конкретным без пустых обещаний, добавьте временные рамки и границы. Временной промежуток отвечает на вопрос «когда я это увижу?», а граница — «для какого сегмента, канала или стадии?».

Простая структура:

• Показатель: какое число двигается?
• Временной промежуток: за какое время?
• Граница: для какой части бизнеса?
• Намёк на метод (опционально): одна живая подсказка о способе

Примеры, которые можно адаптировать (и при этом оставаться честными):

• PPC-агентство: "Увеличить количество назначенных демо с поискового трафика на 20–30% за 60 дней без роста цены за лид."
• SEO/контент: "Добавить 10–15 квалифицированных лидов в месяц с высокоинтенсивных страниц в течение 90 дней, сфокусировавшись на трёх ключевых услугах."
• CRO-агентство: "Поднять конверсию из триала в платную подписку на 10–15% за 6 недель в основном потоке регистрации, начиная с одного воронки."
• Email lifecycle: "Снизить отток на 1–2 пункта за 90 дней, исправив onboarding и win-back рассылки для одного сегмента клиентов."
• Outbound/lead gen: "Создать 15–25 квалифицированных коммерческих разговоров в месяц из холодных писем в течение 45 дней, таргетируя одну роль покупателя."

Избегайте формулировок «гарантируем». Диапазоны и ограничения читаются уверенно и правдоподобно.

Создайте небольшой артефакт доказательства, который заслужит внимание

Артефакт доказательства — это крошечный, конкретный элемент работы, который вы делаете до того, как просить встречу. Он показывает, что вы понимаете их мир и быстро замечаете реальные возможности. Это не полная стратегия, не бесплатный проект и не общий аудит, который подойдет любому.

Это работает, потому что заменяет утверждения («мы поможем») на доказательства («вот что я увидел»). Лучшие артефакты — те, что получатель сможет переслать внутри компании без неловкости.

Лёгкие варианты, которые обычно заходят: одностраничный разбор одной страницы (главная, прайс, лендинг) с тремя конкретными правками; мини-аудит одного канала с двумя быстрыми улучшениями и одним риском; простое бенчмаркинг-сравнение с маленьким набором конкурентов; макет «до/после» заголовка; или короткая «карта ответов» на возможные возражения.

Делайте его проверяемым и небольшим. Проверяемым значит ссылаться на очевидные вещи: скриншот, публичную страницу, конкретную строку копирайта или видимый шаг в их потоке. Небольшим — это то, что можно сделать за 10–20 минут и прочитать за 60 секунд.

Осторожно с длинными видео. «Я записал 12-минутный Loom» тяжело просматривать, ещё труднее пересылать, и это может ощущаться как давление.

Когда вы упоминаете артефакт, скажите об этом в одном предложении и остановитесь. Например:

• "Я сделал одностраничный разбор вашей страницы прайса (3 правки, 1 скриншот). Хочу отправить?"
• "Я подготовил мини-аудит вашего outbound: один риск с доставкой, две быстрой правки копирайта. Отправить?"
• "Я смоделировал вариант заголовка для лендинга. Могу прислать скриншот?"

Пошагово: напишите не шаблонное письмо за 15 минут

Вам не нужен умный шаблон. Нужна одна реальная наблюдение, один ясный результат и один маленький артефакт. Это самый быстрый способ сделать холодное письмо человечным.

Рабочий процесс на 15 минут

Сделайте это за один проход, затем отредактируйте один раз. Таймбокс не даст вам перегружать текст.

1. Начните с сигнала ниши, который вы заметили (3 минуты). Выберите одну деталь: инструмент в их вакансиях, повторяющееся предложение на главной, отзыв, где упоминается боль, или паттерн в их рекламе.
2. Сформулируйте результат простыми словами (3 минуты). Используйте цифры только если они правдоподобны. Простые формулы: «больше назначенных звонков из X» или «меньше оттока в Y». Избегайте «роста» и «масштабирования».
3. Предложите артефакт, а не звонок (3 минуты). Предложите то, что вы уже сделали или можете сделать быстро: одностраничный разбор, пятиточечный аудит, список упущенных ключевых слов или мини-переписку скрипта.
4. Задайте вопрос с низким трением (3 минуты). Пусть ответ будет в одну строчку. Да/нет или вариант A/B работают хорошо.
5. Держите письмо до 120 слов и выкиньте лишнее (3 минуты). Уберите прилагательные и всё, что звучит как брошюра.

Вот реалистичный пример (подстраивайте сигнал и артефакт):

Subject: Quick idea for your {niche} leads

Hi {Name} - noticed you’re hiring a {role} and your pricing page pushes {offer}.

If you’re targeting {niche}, a small change to the first 20 seconds of the funnel can lift booked calls without changing ad spend.

I put together a 1-page teardown of your landing flow (3 fixes + suggested copy).

Want me to send it here, or is someone else best for this?

После черновика сделайте одну чистку:

• Ответит ли человек одним словом?
• Есть ли одно нишевой деталь?
• Значим ли этот результат для них в этом месяце?
• Конкретен ли артефакт и легко ли его просмотреть?
• Уложились ли вы в 120 слов?

Реалистичный пример: одна ниша, один результат, один артефакт

Представьте, что вы ведёте небольшое growth-агентство для seed-stage инструментов для разработчиков с PLG. У таких команд обычно приходят регистрации, но переход от «зарегистрировался» к «поговорил с продажами» неочевиден. Ваш результат — не «больше выручки» или «больше лидов». Это — больше квалифицированных демо из текущего объёма регистраций.

Ваш артефакт маленький и быстрый: трёхслайдовый разбор трения в onboarding'е. Он показывает, что вы сделали работу до того, как попросили время.

Пример холодного письма

Subject: 3-slide teardown of your onboarding (signup -> demo)

Hi Maya - quick note after trying the {Product} signup.

You’re a seed-stage dev tool with PLG, so I’m guessing you already have signup volume - the issue is turning the right users into qualified demos without adding friction.

I put together a 3-slide onboarding friction teardown for {Product}:
1) where the “aha” moment is delayed
2) the 2 spots that likely reduce activation (and who it affects)
3) one low-effort change to drive more demo requests from high-intent signups

If I send it over, would you like the version aimed at (a) getting more demo requests, or (b) getting cleaner qualification before the demo?

- Sam
{Agency}
PS: If this isn’t on your plate, who owns signup-to-demo?

Простой фоллоу-ап, который остаётся конкретным

Subject: Re: onboarding friction teardown

Hi Maya - closing the loop.

One example from the teardown: on the {Page/Step}, the first meaningful action is buried behind {small friction point}. In PLG dev tools, that usually filters out the exact users who later become strong demo candidates.

Want me to send the 3 slides?
- Sam

Что здесь работает: одна чёткая ниша, один результат, привязанный к существующему спросу, и один артефакт, который доказывает, что вы вгляделись.

Распространённые ошибки, которые делают письма похожими на рассылку

Большинство «запаха шаблона» возникает от попытки понравиться всем.

1) «Мы работаем с любой отраслью»

Если вы утверждаете, что можете помочь всем, вы ничего не описываете. Ваш результат становится общим, а сигналы соответствия исчезают.

Выберите более узкий путь, чем кажется комфортным. Даже «B2B SaaS» часто слишком широко. «Seed-stage HR SaaS, продающий mid-market в США» звучит гораздо реальнее.

2) Забивание письма достижениями и логотипами

Длинные перечисления достижений читаются как брошюра. Получатель спрашивает не «Насколько вы впечатляющи?», а «Это для меня и стоит ли отвечать?». Если нужно доказательство — дайте один острый факт: один результат, короткий до/после-сниппет или маленький артефакт.

3) Просьба о 30 минутах без контекста

«Можно 30 минут?» — большая просьба, если письмо этого не заслужило. Без ясной причины это выглядит как попытка захватить календарь.

Назовите проблему, которую вы думаете, что видите, результат, который вы можете дать, и предложите меньший следующий шаг, например пятиточечный разбор.

4) Притворная персонализация

Фейковая персонализация хуже, чем её отсутствие. «Понравился ваш пост» без деталей или «заметил, что вы нанимаете», когда вы этого не проверяли, убивает доверие.

Если не можете быть реальным, будьте честны: начните с ниши и результата, которые вы обычно даёте.

5) Менять предложение в каждом письме

Если в каждом сообщении новое обещание (реклама, SEO, LinkedIn, сайты, автоматизация), получатель думает, что вы угадываете. Стабильное предложение делает вас правдоподобным и упрощает проведение тестов.

Оставляйте одно ясное предложение на период теста (2–4 недели).

Быстрый чек‑лист перед отправкой

Прочитайте письмо как будто получили его от незнакомца. Если что-то можно вставить в 100 почтовых ящиков, упростите.

• Могут ли повторить вашу нишу с первого раза? Используйте простое предложение с границей (отрасль + размер + ситуация).
• Измерим ли ваш результат и отвечает ли он реальной проблеме бизнеса? «Больше лидов» — расплывчато. «Больше назначенных демо из запросов» — яснее.
• Небольшой ли и проверяемый артефакт? Один скрин, трёхпунктовый аудит, мини до/после.
• Заработала ли каждая фраза своё место? Если нет — вырежьте.
• Приносит ли фоллоу-ап одну новую деталь? Фоллоу-ап должен быть полезным, а не напоминанием о вас.

Для фоллоу-апов добавьте один новый кусок из артефакта: «Я посмотрел вашу страницу прайса и нашёл два места, где оффер неочевиден на мобильной. Хотите заметки?».

Если вы можете за 20 секунд ответить на «для кого это, что меняется, почему верить мне, что дальше», вы готовы отправлять.

Следующие шаги: тестируйте, измеряйте и масштабируйте, не теряя качества

Как только ваши сообщения перестанут звучать как шаблон, следующая проблема — масштабирование, из‑за которого падает качество. Относитесь к этому как к маленькому эксперименту: держите предложение и артефакт узкими, меняйте по одному параметру и позволяйте результатам говорить, что работает.

Разделяйте рассылки на несколько чётких сегментов. Вам нужно достаточно вариантов, чтобы учиться, но не настолько, чтобы каждое письмо становилось новым проектом. Создайте 2–3 узких сегмента, которые вы действительно можете обслужить, подготовьте по одному артефакту на сегмент и держите одно основное письмо на сегмент стабильным на неделю. Персонализируйте одной‑двумя реальными деталями, а не целым абзацем.

При тестировании не пытайтесь менять пять вещей одновременно. Выберите либо тему письма, либо первую строку и прогоняйте достаточно долго, чтобы получить сигнал.

Масштабирование также означает заботу о доставляемости. Если вы добавляете почтовые ящики или резко увеличиваете объём, даже лучший текст уйдёт в спам. Прогревайте новые почтовые ящики, наращивайте дневной объём постепенно и держите списки чистыми. Если вы ведёте рассылки для нескольких клиентов, изолируйте репутацию отправки, чтобы один плохой список не повлёк за собой остальное.

Измеряйте ответы по типам, а не только по количеству. Меньше ответов может быть лучше, если доля действительно заинтересованных выше.

Если хотите меньше движущихся частей при многопроходных последовательностях, LeadTrain (leadtrain.app) аккумулирует домены, почтовые ящики, прогрев и классификацию ответов в одном месте. Позиционирование остаётся тем, что делает сообщение человечным, но удобная настройка и сортировка помогают сохранять последовательность при масштабе.