Позиционирование «сначала проблема» для SaaS outbound без крупных логотипов

Почему ранний outbound застревает без логотипов

Исходящая рассылка без узнаваемых клиентов вызывает у читателя дополнительный вопрос: «Почему мне стоит доверять?» Если ваше письмо звучит как презентация, получатель думает, что вы просите время, бюджет и внимание до того, как это заслужили.

«Анонимный» outbound чаще всего воспринимается так:

• Незнакомец просит встречу, не показав, что он понимает работу
• Список функций, который мог бы принадлежать любому инструменту
• Большие обещания без доказательств, цифр или ясного «до/после»
• Ещё один вендор, пытающийся втиснуться в уже забитую неделю

Питчи, нагруженные функциями, игнорируют потому, что функции — не причина волноваться. Покупатели не просыпаются с желанием получить «AI», «автоматизацию» или «дашборд». Они просыпаются с желанием меньше тушить пожары, меньше ручной работы, меньше неловких переходов и меньше несбывшихся целей. Если вы начинаете с функций, вы просите их сделать перевод: «Как это помогает мне сегодня?» Большинство не станут этого делать.

Сдвиг, который меняет всё — перестать продавать инструмент и начать продавать решение ежедневной боли.

• Инструмент: «Мы помогаем отправлять последовательности.»
• Решение: «Мы освобождаем менеджеров от часа в день на сортировку ответов и погоню за «мертвыми» лидами.» Или: «Мы делаем так, чтобы follow-up происходил в тот же день, а не терялся в сортировке почты.»

Это и есть позиционирование «сначала проблема». Начните с болезненного рабочего процесса, назовите его стоимость, а потом заслужите право говорить, как вы это решаете.

Менеджер SDR не ищет «многоступенчатый outreach». Он пытается остановить знакомый мономент понедельника: представители рассылают волну писем, почтовые ящики заполняются отказами и автоответами, и хорошие лиды теряются, потому что никто не отвечает достаточно быстро.

Когда вы переключаетесь с «что мы построили» на «какую боль убираем», ваш outbound звучит не как реклама, а как признание. Так вы получаете ответы до того, как у вас появятся большие логотипы.

Что действительно значит messaging, начинающийся с проблемы

Люди решают, релевантно ли ваше сообщение, за секунды. Они не оценивают продукт. Они задают один быстрый вопрос: «Про мою ли это повседневную проблему, или это ещё один общий питч?»

Позиционирование «сначала проблема» меняет порядок:

1. Начните с грязного рабочего процесса, который они уже узнают.
2. Свяжите это с измеримым результатом.
3. Упомяните функции в конце, как доказательство, что вы можете убрать боль.

Болезненный рабочий процесс — это что-то конкретное, частое и дорогое. Это то, о чем люди жалуются простыми словами, а не то, что «оптимизирует» страница продукта. Если кто-то кивает, не требуя объяснений категории, вы близки.

Быстрая проверка на реальную боль (а не «хорошо иметь»): это происходит еженедельно или ежедневно, вызывает переработку, повышает риск и у людей уже есть обходные пути. Эти обходы — обычно таблицы, напоминания, дополнительные инструменты или ручная маркировка.

Боль легче поверить, чем обещания, потому что она звучит как их мир. «Увеличить выручку» — claim, который любой может озвучить. «Вы теряете 30 минут на лид, потому что ответы разбросаны по почтовым ящикам, и вы не понимаете, кто заинтересован» — звучит правдоподобно, потому что конкретно.

Чтобы не звучать как ещё один SaaS, перестаньте начинать с широких результатов и модных слов. Вместо «AI-платформа, автоматизирующая продажи», назовите момент фрустрации и его следствие.

Пример: SDR отправляет холодные письма с нескольких почтовых ящиков, затем тратит первый час утра на сортировку ответов, пометку заинтересованных и поиск отказов и отписок. Сообщение «сначала проблема» не будет «мы автоматизируем outbound». Оно: «Вы занимаетесь триажем в почтовом ящике вместо того, чтобы назначать встречи. Вот как сократить это время и не пропускать горячие ответы.»

Когда рабочий процесс становится узнаваемым, ваш продукт заслуживает право объяснить, как он это устраняет.

Найдите болезненный рабочий процесс, который вы можете занять

Ранний outbound проваливается, когда питч говорит о функциях, а не о моменте, когда кто-то уже раздражён. Позиционирование «сначала проблема» начинается с выбора конкретного человека и конкретного момента в его дне, затем именует, что идёт не так.

Выбирайте одну роль, а не отрасль. «SDR в 20‑членной SaaS-команде» лучше чем «B2B компании». Затем выберите момент со ставками: утренний обзор воронки в понедельник, вечерний поток follow-up или момент, когда менеджер спрашивает «Почему мы не ответили на эти ответы?»

Спроецируйте рабочий процесс как короткий рассказ

Опишите рабочий процесс от начала до конца. Держитесь конкретики: что они открывают, что копируют, на кого ждут, что забывают.

Ответьте на простые вопросы:

• Что запускает работу (новые лиды, входящие запросы, еженедельный отчёт)?
• Какие шаги повторяются ежедневно?
• Где происходят передачи ответственности (SDR→AE, продажи→операции, согласования менеджера)?
• Где появляются задержки и переработки?
• Какой момент — «о нет» (пропущенный follow-up, неверные данные, разгневанный клиент)?

Фрикции обычно появляются в одних и тех же местах: копипаст между инструментами, ручная маркировка ответов, «быстрые проверки», которые превращаются в долгие петли, и follow-up, зависящий от памяти.

Выберите один рабочий процесс, чтобы его занять

Не пытайтесь заявить о пяти разных болях в одном питче. Займите один рабочий процесс так ясно, чтобы читатель подумал: «Они понимают мой день.» Лучшие процессы для владения — частые, легко измеримые и стыдные, когда ломаются.

Вместо «мы помогаем с outbound» вы можете владеть «обработкой ответов и follow-up после запуска кампании». Инструменты вроде LeadTrain объединяют шаги, которые обычно требуют нескольких инструментов (настройка отправки, разогрев, последовательности, классификация ответов), но ваше сообщение всё равно должно фокусироваться на одном рабочем процессе и одном результате.

Когда вы выбрали рабочий процесс, всё остальное становится проще: ценностное предложение, доказательства и следующий шаг.

Превратите боль в измеримые результаты

Если ваш питч остаётся на уровне функций, покупателям приходится догадываться об эффекте. Позиционирование «сначала проблема» работает, когда вы называете болезненный процесс и привязываете его к цифрам, которые они уже отслеживают.

Начните с одной-двух метрик, которые покупатель отслеживает без вас. Для outbound команд это часто: назначенные встречи, процент ответов, конверсия лид→встреча, скорость follow-up или часы в неделю на админку.

Затем переведите продукт в результаты, а не задачи.

• Задача: «Автоматизирует X.»
• Результат: «Сокращает время на X с 3 часов до 45 минут.»

Снижение времени, меньше ошибок и быстрее follow-up легче поверить, чем громкие заявления о доходе.

Напишите чистое предложение «до‑после»

Простая структура сохраняет конкретику:

До: что происходит сейчас + как это ощущается + стоимость. После: что меняется + измеримый результат + условие.

Пример: «Сейчас SDR тратят 2–3 часа в день на сортировку ответов и обновление статусов, поэтому follow-up срывается. После настройки ответы автоматически категоризируются и follow-up происходит в тот же день, экономя 5–10 часов на каждого представителя в неделю (при отправке не менее 30 писем/день).»

Диапазон и условие делают обещание реалистичным. Ранним командам редко хватает данных, чтобы обещать одно число для всех.

Превращайте функции в результаты без обещаний сверх меры

Когда вы соотносите функции с результатами, держите формулировки простыми и человечными:

• Меньше ручных шагов = меньше времени на лид и меньше упущений.
• Чёткий статус = более быстрая передача от SDR к AE.
• Настройка доставляемости и разогрев = больше писем достигает почтовых ящиков и стабильный объём ответов.
• Быстрый запуск = можно запустить на этой неделе, а не в следующем месяце.

Если вы продаёте инструмент для холодных писем вроде LeadTrain, сопротивляйтесь «гарантированным больше встречам». Сильнее говорить о том, что становится проще делать регулярно: аутентифицированная отправка, разогрев и сортировка ответов, уменьшающие рутину. Затем привяжите это к метрике покупателя, которую он уже отслеживает: быстрее follow-up или меньше часов на триаж почты.

Когда ваш питч заканчивается числом, знакомым покупателю, он перестаёт звучать как маркетинг и начинает звучать как план.

Перепишите ваш питч в 5 шагов

Если ваш outbound начинается с продукта, людям приходится напрягаться, чтобы понять, почему им это важно. Лучший подход — позиционирование «сначала проблема»: начните с узнаваемой ситуации, затем покажите явный выигрыш.

1. Начните с момента, в котором они находятся. Назовите, для кого это и когда происходит. «SDR, назначающие демо для mid‑market» лучше, чем «sales teams».

2. Опишите болезненный рабочий процесс простыми словами. Скажите, что они делают сегодня, шаг за шагом, и почему это раздражает. Избегайте модных терминов.

3. Приведите число, показывающее стоимость. Используйте время, ошибки или пропущенные follow-up. Вам не нужны идеальные данные — разумный диапазон подойдёт.

4. Предложите более простой путь. Объясните, как после вашего инструмента изменится рабочий процесс. Держитесь формата до/после: меньше шагов, меньше инструментов, меньше решений.

5. Добавьте доверительные сигналы без логотипов. Используйте то, что у вас уже есть: маленький пилот, свои данные использования, опыт основателя на той же работе, понятный процесс настройки и доказательство, что вы понимаете риски вроде спама и репутации домена.

Пример переписки:

Вместо: «Мы — универсальная платформа для outbound.»

Попробуйте: «Когда SDR делают холодные рассылки, обычно они жонглируют доменами, почтовыми ящиками, разогревом, последовательностями и сортировкой ответов. Это добавляет часы каждую неделю и повышает риск проблем с доставляемостью. Мы упаковываем это в один рабочий процесс, чтобы представители тратили меньше времени на управление инструментами и больше — на назначение встреч. Если хотите, я могу поделиться тем, что видим у ранних команд, и точными шагами настройки, которые мы используем.»

Превратите питч в исходящее письмо, которое звучит по‑человечески

Если ваше сообщение читается как описание категории, его воспринимают как шум. Хорошее позиционирование «сначала проблема» читается как заметка от человека, который понимает работу и предлагает одно ясное улучшение.

Начните с темы. Сделайте её про рабочий процесс, а не про тип продукта. «Короткий вопрос о сортировке ответов» обычно побеждает «AI sales platform», потому что сигнализирует релевантность, а не маркетинг.

Первая строка должна зеркалить их день. Используйте простой элемент, который доказывает ваше понимание: триаж ответов, срывающиеся follow-up, брошенные адреса, беспорядочные передачи. Пропустите миссию, финансирование и большую картину.

Затем дайте одну строку ценности с одним результатом, привязанным к одному изменению в рабочем процессе. Держите это измеримым или хотя бы наблюдаемым.

Наконец — попросите маленький следующий шаг. Не «Назначим 30‑минутное демо». Спросите о микрозадаче: «Хотите, я пришлю 2 примера тем для вашей текущей кампании?» или «Стоит ли прислать, что чаще всего вызывает отказы?»

Простой шаблон из 6 предложений

Цельтесь в 4–6 предложений:

• Тема: рабочий процесс + момент (триаж, follow-up, отказы, передачи)
• Строка 1: конкретное наблюдение про их день
• Строка 2: боль и почему она повторяется
• Строка 3: один результат + одно изменение в рабочем процессе
• Строка 4: малозатратный CTA с выбором да/нет или А/Б

Вот пример, который можно адаптировать (LeadTrain используется как пример инструмента, но форма подходит для любого SaaS):

Subject: Quick question on reply triage

Hi Maya - noticed a lot of teams end up losing time sorting cold email replies across multiple inboxes.
When that happens, interested replies get answered late and bounces keep repeating.
LeadTrain classifies replies (interested, not interested, OOO, bounce, unsubscribe) so reps can focus on real conversations.
If you want, I can share a 5-minute breakdown of the exact tags and rules we see work best - should I send it here?

Реалистичный пример, который можно смоделировать и адаптировать

Представьте команду продаж из пяти человек в маленькой B2B SaaS. Они каждую неделю проводят демо, но follow‑up — в беспорядке. Заметки живут в таблице, напоминания срываются, и перспективы затухают после «звучит хорошо, пришлите информацию». Команда чувствует, что много работает, но воронка не двигается.

Их исходящее письмо раньше выглядело как меню функций. Оно получало вежливые открытия и почти никаких ответов.

Subject: Quick question

Hi Maya,

We help sales teams send cold emails with:
- sequences
- A/B tests
- warm-up
- analytics

Want to see a demo?

Они переписали его по подходу «сначала проблема»: назвали сломанный рабочий процесс, привязали его к числу, которое покупатель ценит, и задали вопрос, на который легко ответить.

Subject: Quick fix for follow-up gaps?

Hi Maya,

When a small team is running demos + follow-ups, the usual problem is not “more leads”.
It’s losing track of who needs a second touch, then getting ghosted.

If you are seeing deals stall after the first call, we help teams cut the “no reply after demo” rate by keeping follow-ups consistent across mailboxes and sequences.

Worth a 10 minute chat to see if this fits your process, or should I close the loop?

Что поменялось: цель. Никаких длинных списков функций, никаких громких заявлений и никаких «мы лучшие». Одна боль рабочего процесса (пропуски в follow-up), один результат (меньше застревающих сделок) и один лёгкий запрос.

Ожидайте смесь ответов, включая вежливое «не сейчас», которое всё равно помогает квалифицировать:

• «Да, это проблема. Свободен в четверг в 14:00?»
• «Может. Как вы работаете с несколькими почтовыми ящиками?»
• «У нас уже есть инструмент для последовательностей, но follow-up всё ещё слаб. В чём разница?»
• «Не сейчас, мы заняты в этом месяце. Вернусь в следующем квартале.»
• «Нет, спасибо, мы не занимаемся outbound.»

Даже если вы используете платформу вроде LeadTrain (домены, почтовые ящики, разогрев, последовательности, классификация ответов в одном месте), ваш питч всё равно не должен быть «всё‑в‑одном». Привязывайте его к грязному моменту, который покупатель узнаёт за пять секунд.

Быстрый чек‑лист перед отправкой

Прочитайте своё письмо раз — как занятый незнакомец. Если в течение пяти секунд неясно, для кого оно и почему важно, оно ещё не готово.

Тест на понятность за 5 секунд

Первые две строки должны однозначно показать, кто целевая аудитория и о какой болезненной задаче идёт речь. Не категория, не расплывчатая цель.

Спросите себя:

• Сможет ли посторонний понять, для кого это за 5 секунд?
• Назвали ли вы один рабочий процесс (например, «триаж входящих заявок»), а не категорию (как «sales ops»)?
• Есть ли ровно один измеримый результат, выраженный ясно?
• Соответствует ли CTA уровню усилий (маленькое да/нет лучше, чем 30‑минутный звонок)?
• Работало бы сообщение без названий продуктов?

Быстрая реальность‑проверка

Простой способ найти слабое позиционирование — убрать все слова о продукте и посмотреть, останется ли смысл. Если письмо рушится без названия инструмента, вы, вероятно, описываете функции, а не проблему.

Плохо: «Мы AI‑платформа для продаж.»

Лучше: «Заметили, что ваша команда делает outbound из трёх разных инструментов. Обычно это означает, что ответы теряются и follow‑up срывается. Есть ли у вас одно место, где ответы сортируются и следующий шаг очевиден?»

Держите обещание в одну строку. Если вы перечисляете три преимущества, читатель ничего не запомнит. Выберите то одно, что заставит сказать «Да, это раздражает» или «Да, я хочу это». Для ранних команд лучше простое обещание вроде «сократить сортировку ответов с 30 минут в день до 5», чем длинный список возможностей.

Сопоставьте CTA с уровнем риска. Если просите время, сделайте его крошечным: быстрый вопрос, однострочный ответ или выбор между двумя вариантами. Если просите звонок, дайте причину в том же предложении: один рабочий процесс, один результат, один следующий шаг.

Частые ошибки, которые делают outbound похожим на спам

Спам‑впечатление обычно не из‑за «плохой темы». Оно возникает, когда читатель не понимает, какую проблему вы решаете, почему выбрали именно его и что вы хотите дальше.

Одна ловушка — расплывчатая боль вроде «роста» или «эффективности». Почти каждый инструмент так говорит. Если ваше сообщение могло бы пойти рекрутеру, дантисту и финансовому директору с одинаковым текстом, оно выглядит как шаблон.

Ещё ошибка — пытаться исправить весь бизнес вместо одного рабочего процесса. Если вы обещаете улучшить продажи, маркетинг, операции и выручку в одном письме, вы выглядите так, будто не понимаете их ежедневную работу.

Шаблоны, которые включают сигнал спама в мозгу получателя:

• Обещания чисел без контекста («3x воронку за 14 дней»)
• Маскировка боли за крутыми фразами («освободите потенциал выручки» vs «репперы теряют 2 часа в день на сортировку ответов»)
• Просьба о слишком большом шаге сразу (30‑минутный звонок, просмотр презентации и доступ к данным в первом сообщении)
• Делание письма про вас сначала (функции, финансирование, награды) вместо про их рабочий процесс
• Неясность, для кого письмо («команды всех размеров и отраслей»), что сигналит массовую рассылку

Простой чек: подчеркните предложение, где указана проблема рабочего процесса и измеримый результат. Если вы не можете подчеркнуть ничего — сообщение, вероятно, пустое.

Также следите за менее заметным сигналом спама: несоответствие объёма персонализации. Если вы заявляете, что выбрали получателя вручную, а текст шаблонный — доверие падает. Инструменты помогают масштабировать, но обещание должно оставаться честным. Если вы используете LeadTrain для управления доменами, разогрева и сортировки ответов, не обещайте «гарантированную доставляемость». Обещайте реальный поддерживаемый результат: меньше времени на триаж и быстрее follow‑up.

Держите первый запрос маленьким: быстрое да/нет или 10‑минутный разговор лишь после того, как сделали явными боль и выигрыш.

Следующие шаги: тестируйте, измеряйте и упрощайте доставляемость

Относитесь к позиционированию «сначала проблема» как к эксперименту, а не к одноразовому переписыванию. Ваша цель — найти одно сообщение, которое стабильно получает ответы от нужных людей.

Напишите три мини‑пича, каждый для разного болезненного рабочего процесса, который вы реально можете решить. Держите каждый фокусированным: один процесс, один результат, одна проверяемая точка доказательства (сэкономленное время, меньше ошибок, быстрее follow‑up или больше назначенных встреч).

Простой план теста на неделю

Выберите небольшую выборку и делайте короткие циклы, чтобы быстро учиться:

• Напишите 3 версии для 3 процессов, затем выберите один основной угол для каждой аудитории
• Отправляйте маленькими партиями (20–50 по углу), а не массовыми списками
• Отслеживайте ответы по углам (заинтересованы, не заинтересованы, вопросы, тишина)
• Ведите короткий документ с фразами, на которые отвечают, и переиспользуйте их
• После каждой партии меняйте только один элемент (тема, первая строка или линия результата) и повторяйте

Практический способ измерения прогресса: если один угол получает вдвое больше позитивных ответов — перестаньте обсуждать и удвойте ставку на него. Улучшайте этот угол ещё два раунда, прежде чем пробовать новое.

Держите доставляемость чистой, чтобы тест был честным

Плохая доставляемость может сделать хорошее сообщение неудачным. Цель проста: дать письмам шанс попасть в почту.

Используйте выделенный домен для отправки, разогревайте новые почтовые ящики постепенно и убедитесь, что SPF, DKIM и DMARC настроены. Следите за отказами и жалобами и при их резком росте делайте паузу.

Если вы регулярно отправляете холодные письма, LeadTrain может взять на себя работу по настройке (домены, почтовые ящики, разогрев, многозвенные последовательности) и автоматически классифицировать ответы, чтобы вы тратили время на улучшение сообщения, а не на хаос почты.

Один простой сценарий: вы тестируете три процесса для SDR‑команды — преследование no‑show, медленный follow‑up и беспорядочные передачи. Угол «передачи» выигрывает, потому что люди чувствуют это каждый день. Ваш следующий шаг не писать совершенно новый питч, а написать пять вариантов выигрышного угла и протестировать, какая строка результата собирает больше «расскажите подробнее».