Матрица болевых точек персон для исходящих: шаблон и примеры

Что такое матрица болевых точек персон (простыми словами)

Исходящие начинают выглядеть случайными, когда каждый пишет от своего лица. Продажи хотят быстрых ответов. Маркетинг — «правильной» позиции. IT боится рисков. Финансы спрашивают про затраты. Без общего плана вы переписываете одно и то же письмо пять раз и всё равно не понимаете, почему отклики низкие.

Матрица болевых точек персон для исходящих — это простая таблица планирования, которая заставляет ясно понять, что вы говорите и почему это должно волновать конкретную персону. Она не пытается сделать одно сообщение подходящим для всех. Она помогает выбрать одну чёткую боль, подкрепить её правдоподобным доказательством и закончить небольшим, реалистичным следующим шагом.

Для каждой персоны (Финансы, Опы, IT, Маркетинг) матрица фиксирует три вещи:

• Боль: дорогостоящая или стрессовая проблема, которую они уже чувствуют (не ваш список фич).
• Доказательство: конкретная причина поверить вам (метрика, результат, специфическая деталь или надёжный процесс).
• CTA: минимальный следующий шаг, соответствующий их уровню риска (часто короткий звонок, быстрый аудит или вопрос «да/нет»).

Это сокращает переписывания, потому что создаёт ограничители для сообщений. Когда кто‑то предлагает изменить строку, вы проверяете матрицу: соответствует ли новая строка боли персоны и есть ли по ней доказательство? Это также снижает внутренние споры. Вместо обсуждения формулировки вы фокусируетесь на том, что действительно повышает вероятность ответа.

Используйте матрицу, когда запускаете новое предложение, выходите на новый рынок или ваши исходящие получают вежливое молчание. Она также полезна, когда в кампанию вовлечены несколько людей (SDR, основатели, маркетинг), потому что сохраняет согласованность сообщений.

Пример: если вы продаёте платформу для холодных писем вроде LeadTrain, IT может беспокоиться о доставляемости и репутации отправителя, а финансы — о росте числа инструментов и бесполезных расходах. Матрица заставляет вас адресовать каждую проблему с подходящим доказательством и CTA, который кажется безопасным для этого покупателя.

Четыре персоны и что они обычно оптимизируют

Матрица лучше работает, когда вы перестаёте гадать, что людям «важно», и называете то, по чему их измеряют. В сделках B2B часто появляются четыре роли: Финансы, Опы, IT и Маркетинг. Все они могут одобрять вашу идею, но по разным причинам.

Финансы: защитить падение, затем обосновать расход

Финансы обычно оптимизируют снижение риска и предсказуемую отдачу. Их волнует тайминг бюджета, одобрения и то, не приведёт ли инструмент к неожиданным расходам позже (доп. лицензии, плата за использование, вопросы соответствия).

Финансовое сообщение попадает в цель, когда отвечает на вопрос: «Что мы экономим или чего избегаем, и как скоро?» Если вы продаёте инструменты для исходящих, Финансов часто нужно гарантировать, что проблемы с доставляемостью (спам, басы, повреждение домена) не создадут переработки или потери пайплайна.

Опы: держать работу в движении с меньшим числом передач

Опы обычно оптимизируют скорость и надёжность. Их беспокоит, когда процесс ломается, когда люди гоняются за обновлениями или когда простая задача превращается в пять ручных шагов.

Для исходящих Опы заботит, как быстро запускаются кампании, как часто требуется «присматривать» за ними и насколько консистентен рабочий процесс в команде (чтобы результаты не зависели от одного «эксперта»).

IT: снизить риски безопасности и изменений

IT оптимизирует безопасность, контроль доступа, интеграции и управление изменениями. Их задача — не допустить инцидентов и защитить системы. Они часто сопротивляются инструментам, которые требуют запутанных DNS‑правок, неясного доступа к данным или просьб вроде «отдайте нам админ‑доступ».

При холодных письмах IT будут смотреть на аутентификацию почты, кто может отправлять, где хранятся данные и как инструмент подключается к остальному стеку. Команда может одобрить автоматическую настройку DNS для SPF/DKIM/DMARC, но IT всё равно нужно понимать права и владение.

Маркетинг: растить пайплайн, не жертвуя брендом

Маркетинг оптимизирует влияние на пайплайн и атрибуцию, но также беспокоится о риске для бренда. Их волнуют жалобы на спам, качество сообщений и то, будет ли исходящий выглядеть небрежно.

Практичная формулировка: маркетинг хочет, чтобы исходящие были измеримы и уважительны. Если обработка ответов хромает, Маркетинг воспринимает это как проблему бренда, а не только продаж.

Если вы не уверены, на кого пишете, спросите, на какой из этих вопросов ваше письмо отвечает в первую очередь:

• «Стоит ли это денег и что может пойти не так?» (Финансы)
• «Уберёт ли это шаги и сократит ли повседневный хаос?» (Опы)
• «Безопасно ли это, контролируемо и совместимо с нашими системами?» (IT)
• «Создаст ли это пайплайн, сохранив нашу репутацию?» (Маркетинг)

Выбор болей, которые действительно побуждают к действию

Большинство исходящих провалов происходит потому, что адресуются мелкие неудобства, а не проблема, требующая решения. Матрица работает только если каждая боль связана с реальным последствием: потерянные деньги, потраченное время, повышенный риск или недобор целей.

Симптомы против корневых болей

Симптом — это то, на что жалуются. Корневая боль — это то, что заставляет их действовать.

Пример:

«Отчётность занимает слишком много времени» — это симптом.

Корневая боль может быть: «Финансы не успевают закрыть месяц, из‑за чего задерживаются отчёты для совета и возникают аварийные ситуации». Это конкретно, дорого и срочно.

Чтобы добраться до корня, продолжайте спрашивать, что ломается, когда появляется симптом:

• Какой метрик ухудшается из‑за этого?
• Кому достаётся доля вины, когда всё идёт не так?
• Какова измеримая стоимость (часы, доллары, риск, отток)?
• Какое решение откладывается?
• Что будет через 90 дней, если ничего не менять?

Когда вы формулируете боль в матрице, сделайте её верифицируемой позже. Если вы не представляете, как подтвердить это на звонке, вероятно формулировка слишком расплывчата.

Используйте слова персоны (не ваши категорийные термины)

Люди не просыпаются с желанием «доставляемости» или «автоматизации рабочих процессов». Они говорят о результатах: «наши письма попадают в спам», «мы пропускаем фоллоу‑апы», «утро уходит на сортировку ответов», «не можем доказать соответствие».

Чтобы поймать реальную фразеологию, берите выражения из вакансий для этой роли, внутренних тикетов или фрагментов из Slack (если они у вас есть), заметок с звонков или писем с возражениями. Затем перепишите утверждение о боли их языком.

Например, «IT нужно лучшее почтовое инфраструктурное решение» станет: «IT устало попадать в исправление DNS каждый раз, когда продажи хотят отправить кампанию».

Добавьте триггер «почему сейчас»

Даже сильная боль может висеть месяцами без триггера. Добавьте в матрицу строку, объясняющую, что делает её срочной.

Типичные триггеры:

• дедлайны (конец квартала, закрытие месяца, продления)
• проверки и аудиты
• риск оттока или цели по пайплайну
• накопившийся бэклог и нагрузка на поддержку

Для исходящих «Нам нужно больше демо» слабо. «Нужно встречи до конца квартала, и в прошлом месяце резко упала доставляемость» — даёт понятную причину действовать.

Если вы используете платформу вроде LeadTrain, конкретная боль может звучать так: «Мы теряем недели на согласование доменов, разогрев и сортировку ответов в разных инструментах». Это легко подтвердить и указывает на решение, которое можно доказать.

Как сопоставлять доказательства с каждой болью

Матрица работает только если у каждой боли есть правдоподобная причина вам верить. Доказательство — мост. Без него ваше сообщение звучит как очередной питч.

Доказательство не обязательно сложное. Оно должно соответствовать тому, чего боится человек, и быть конкретным.

Типичные эффективные форматы доказательств:

• цифры (сэкономленное время, сниженный процент ошибок, рост откликов, избегание тикетов)
• короткая история клиента (до/после и срок)
• процессное доказательство (как вы предотвращаете риск)
• шерйн‑артефакт вроде скриншота или фрагмента отчёта (только если можно делиться)
• сигналы третьих сторон: обзоры безопасности, публичные кейсы или известные интеграции

Соответствуйте доказательство боли, а не любимой метрике. Финансы обычно заботит риск и предсказуемость — используйте диапазоны затрат, сроки окупаемости и конкретные изменения в измеримых величинах. Опы — throughput и меньше передач; покажите время цикла или шаги, которые удалось убрать. IT — безопасность и контроль; начните с того, как управляется доступ и как ограничивается риск доставляемости. Маркетинг — подъём в качественных откликах и назначенных встречах, а не просто объём.

Избегайте заявлений, которые не сможете подкрепить. Если вы не знаете точного числа — не угадывайте. Используйте ограниченные формулировки вроде «обычно 2–4 недели», «в наших последних 10 внедрениях» или «вот чек‑лист, который мы применяем». Если вы продаёте платформу для холодных писем вроде LeadTrain, безопаснее сказать «настройка SPF/DKIM/DMARC выполняется в приложении», чем обещать «гарантированное попадание в папку «Входящие»».

Полезно иметь небольшую библиотеку доказательств, которой пользуется вся команда: список защитимых метрик (с источниками), несколько клиентских историй, привязанных к конкретным болям, и пара чётких объяснений «как мы управляем риском» (безопасность, доставляемость, контроль изменений). Когда доказательства сопоставлены, шаблон для исходящих писать проще, и CTA выглядят заслуженно.

CTA по персонам: что просить и когда

Хороший CTA — это маленький, понятный следующий шаг. Он должен соответствовать уровню доверия, который вы уже заработали. Если в первом письме просить 30‑минутный звонок, большинство проигнорирует, даже если идея нравится.

Используйте простую лестницу CTA

Начните с низкого трения и поднимайтесь только при сигнале:

• Подтвердить соответствие: «Стоит ли это взглянуть, если сокращение X у вас в повестке?»
• Ответ в две строки: «Могу прислать 3‑пунктовое резюме или это неактуально?»
• Короткий звонок: «Готовы на 10 минут в среду или в четверг?»
• Переправить владельцу: «Если вы не владелец, кто этим занимается?»
• Высокий порог: «Можем ли мы посмотреть ваш процесс вместе?»

Каждый запрос легко принять и так же легко отклонить. Это не звучит навязчиво.

Чем каждая персона обычно готова пожертвовать

Разные роли имеют разные уровни комфорта, особенно при первом касании:

• Финансы: предпочитают низкопороговые вопросы и короткие письменные сводки, которые можно переслать внутри. Звонки работают лучше после упоминания срока окупаемости, риска или влияния на бюджет.
• Опы: согласятся на короткий звонок или вопрос, если речь о повышении пропускной способности, уменьшении задержек или ручной работы.
• IT: предпочитает ясность и контроль. Спросите сначала про требования или ограничения (безопасность, доступ, интеграции), прежде чем просить встречу.
• Маркетинг: часто откликается на простой вариант. Спросите предпочтение (вариант A против B) или короткое да/нет по цели, а затем предложите быстрый звонок.

Если вы строите матрицу, добавьте по одному CTA на персону для первого касания и по одному для follow‑up после позитивного ответа.

Чтобы CTA звучали естественно, пишите их как вежливый вопрос, а не команду. Дайте небольшой выбор, держите время коротким (10 минут лучше 30) и дайте понять, что «не подходим» — тоже ок. Если вы используете платформу вроде LeadTrain, можно A/B тестировать CTA и применять AI‑классификацию ответов, чтобы видеть, какие запросы приносят реальный интерес, а какие — вежливые отказы.

Пошагово: соберите матрицу за 30 минут

Полезную матрицу можно собрать без большой сессии. Ограничьте область: одно предложение, один сегмент и только те боли, которые могут вызвать ответ.

Сборка за 30 минут (ставьте таймер)

Начните с пустой таблицы с колонками: Персона, Боль, Доказательство, CTA, Запасной CTA.

1. Зафиксируйте область (5 мин): Выберите одно предложение и один целевой сегмент. Пример: «мониторинг утечек возвратов» для компаний среднего звена с подпиской. Несколько предложений делают матрицу слишком общей.

2. Напишите по три прикладные боли на персону (10 мин): Для Финансов, Опов, IT и Маркетинга добавьте по три боли с ясной стоимостью или риском. Избегайте расплывчатого «неэффективность». Предпочитайте «закрытие месяца занимает 10 дней» или «лиды устаревают до работы SDR».

3. Добавьте доказательства под боль (7 мин): Для каждой боли запишите 1–2 доказательства, которые можете подкрепить: метрика, короткий кейс («команда из 5 SDR перестала терять ответы») или механизм («изолированная репутация отправителя для защиты доставляемости»).

4. Выберите основной запрос и запасной (5 мин): Свяжите CTA с болью, а не с вашим процессом продаж. Основной CTA может быть коротким звонком; запасной — простой вопрос или запрос разрешения.

5. Приведите в порядок (3 мин): Уберите жаргон, сократите длинные фразы и сделайте каждую строку понятной постороннему.

Быстрый пример (одна строка)

Для IT‑боли вроде «обзоры безопасности тормозят внедрения» доказательством может быть «поддержка SPF/DKIM/DMARC и изолированная инфраструктура отправки». Основной CTA: «Стоит 10 минут, чтобы проверить, укладывается ли это в вашу политику?» Запасной CTA: «Если не вы, кто отвечает за аутентификацию почты и инструменты отправки?»

Если вы уже работаете с холодными письмами, инструменты вроде LeadTrain помогут быстрее превратить матрицу в исполнение, объединяя домены, почтовые ящики, разогрев, последовательности и классификацию ответов в одном месте. Но матрица всё равно должна быть ясной прежде всего.

Пример: одно предложение, отображённое для Финансов, Опов, IT и Маркетинга

Предложение (одно и то же для всех): заменить набор разрозненных инструментов для холодных писем на платформу, которая управляет доменами, разогревом почтовых ящиков, многошаговыми последовательностями и классификацией ответов. Цель одна, причина заботы меняется.

Ниже простая матрица для этого предложения.

Когда одна персона блокирует другую (часто бывает), планируйте заранее:

• Если IT контролирует доступ, попросите ввод от Опов и разрешение отправить IT резюме по безопасности и доставляемости сначала.
• Если узким местом стало утверждение Финансов, дайте Опам простой сравнительный расчёт и спросите, кто ведёт бюджетное решение.
• Если Маркетинг переживает за бренд, предложите пилот на одном домене и небольшом объёме прежде чем масштабировать.

Обратите внимание: предложение не меняется. Меняются только «почему сейчас» и запрос.

Частые ошибки, которые делают матрицу бесполезной

Матрица полезна лишь тогда, когда она делает письма яснее и повышает отклики. Большинство матриц превращается в свалку идей, а не в инструмент принятия решений.

Одна частая ошибка — впихнуть в одну строку слишком много болей. Если в строке Финансов вы перечисляете «контроль бюджета, риск вендоров, точность прогнозов и готовность к аудиту», то вам будет искушение засунуть всё это в одно письмо. Получится брошюра. Берите одну боль на письмо, остальные оставляйте для follow‑up.

Ещё убийца матрицы — расплывчатое доказательство. «Нам доверяют многие» не уменьшит риск для CFO или IT. Доказательство должно иметь форму: конкретный результат, временные рамки, до‑и‑после или определённый механизм. Если у вас нет чисел, используйте процессное доказательство, а не расплывчатую популярность.

CTA, которые перепрыгивают шаги, тоже ломают план. Если человек знает о проблеме, но не ищет вендоров, «забронируйте демо» — слишком большой запрос. Лучше маленький шаг (проверка соответствия, быстрый аудит или короткий вопрос).

Пять ошибочных паттернов, за которыми стоит следить:

• Одно письмо пытается решить всё для персоны
• Доказательства расплывчаты (логотипы, «лучший в отрасли») вместо конкретики
• CTA просит встречу до заработанного доверия
• Смешивание персон (финансовые аргументы отправлены в IT и т.п.)
• Вы забываете про негативный кейс и гонитесь за теми, кто никогда не конвертнётся

Последний пункт важнее, чем кажется. Запишите, когда вы не подходите. Например, если ваше предложение — «ускорение исходящих через консолидацию инструментов», то вы не подойдёте команде с жесткими контрактами закупок и полностью выстроенным RevOps‑стеком.

Короткий сценарий: если вы продаёте платформу для холодных писем вроде LeadTrain, строка для Финансов будет про консолидацию и предсказуемые траты, а IT — про инфраструктуру отправки и контроль доставляемости. Если вы отправите финансовый аргумент в IT, получите молчание или длинную security‑анкету, но не встречу.

Быстрый чек-лист перед написанием писем

Перед тем как писать тему письма, убедитесь, что матрица проходит быструю проверку реальности.

10‑минутная проверка

Прочитайте вслух каждый столбец. Если боль звучит как модное словечко («эффективность», «цифровая трансформация»), перепишите её в конкретную проблему, о которой кто‑то пожаловался бы в загруженный вторник.

Чек‑лист:

• Есть ли у каждой персоны 2–3 боли, конкретные и привязанные ко времени (на этой неделе, в квартале), а не абстрактные цели?
• Есть ли для каждой боли доказательство, которое вы действительно можете показать или озвучить без натяжки (метрика, процесс, реальный клиент, демонстрация)?
• Легко ли ответить на CTA одним письмом (да/нет, выбрать одно из двух времён, «пришлите детали»), а не крупной тратой времени?
• Отметили ли вы главное возражение для персоны и одно‑предложное возражение (бюджет, приоритеты, безопасность, «уже есть инструмент»)?
• Звучит ли сообщение как помощь коллеги, а не как продажа (без хайпа, давления, туманных обещаний)?

После проверки выполните скан на несоответствия. Если доказательство сильное, а запрос слишком большой — уменьшите CTA. Если CTA в порядке, а доказательства слабы — поменяйте боль или соберите лучшие данные.

Возражения: запишите их сейчас, а не потом

Внесите возражения прямо в матрицу рядом с болями, которые их блокируют. Для IT это может быть контроль доступа и соответствие. Для Финансов — время бюджета или окупаемость. Для Опов — риск нарушения процесса. Для Маркетинга — голос бренда и качество списков.

Пример: при подаче инфраструктурного предложения IT может бояться за репутацию домена и безопасность. Доказательство — краткое объяснение изоляции отправки и настройки SPF/DKIM/DMARC, плюс низкопороговый CTA: «Хотите, чтобы я прислал одностраничное резюме по настройке и каким данным мы оперируем?» Инструменты вроде LeadTrain упрощают настройку доменов, разогрев и категоризацию ответов, что делает такие доказательства проще для демонстрации.

Если вы проходите эту проверку, написание писем станет больше исполнением, чем гаданием.

Следующие шаги: превратите матрицу в повторяемый процесс исходящих

Матрица имеет смысл только если она меняет то, что вы отправляете, и как вы обучаетесь. Обращайтесь с ней как с библиотекой шаблонов: каждая сильная строка становится повторяемым набором блоков.

Переведите лучшие строки в блоки текста. Для каждой персоны выберите одну боль, одно доказательство и один простой запрос, затем напишите мини‑последовательность:

• Тема: назовите боль простыми словами (не вашим продуктом)
• Открывашка: покажите, что понимаете ситуацию и стоимость бездействия
• Доказательство: одно конкретное достижение, пример или правдоподобная причина помочь
• CTA: один низкопороговый следующий шаг, соответствующий роли
• Follow‑up: переформулируйте боль и добавьте второе доказательство

Тестируйте по одной переменной. Матрица упрощает это, потому что вы можете менять одну ячейку и держать остальные постоянными. Проводите короткие A/B‑тесты: боль vs боль, тип доказательства (числа vs кейс), CTA vs CTA (15‑минутная проверка vs «кто владелец?»).

Чтобы матрица оставалась релевантной, назначьте владельцев: кто проводит звонки — обновляет боли и возражения; кто ведёт кампании — обновляет темы и CTA; и один человек каждую неделю проверяет, чтобы матрица не разошлась.

Практичный цикл:

1. После каждых 5–10 ответов помечайте, что узнали (возражение, вопрос, интерес)
2. Обновляйте соответствующую строку словами, которые реально используют люди
3. Убирайте строки, которые не дают ответов после честного теста
4. Продвигайте строки, которые дают встречи, в стандартную последовательность

Если хотите, чтобы матрица работала без набора дополнительных инструментов, LeadTrain (leadtrain.app) покрывает полный цикл холодных писем в одном месте: домены, почтовые ящики, разогрев, многошаговые последовательности, A/B‑тесты и AI‑классификация ответов (интересует, не интересует, автоответ, bounce, отписка). Это помогает тратить время на то, что реально улучшает результаты: лучшие боли, более убедительные доказательства и подходящие запросы.