Кому писать вместо CEO: персоны для аутрича, которые отвечают

Почему обращение к CEO по умолчанию обычно проваливается

CEO и основатели — простая цель и труднодоступные адресаты. Их почтовые ящики завалены, календари забиты, и большинство сообщений не привязаны к проблеме, с которой они реально сталкиваются на этой неделе. Даже если ваше предложение сильное, оно часто читается как «полезно знать», а не «нужно срочно исправить».

Высокая должность также означает больше фильтров. У многих руководителей есть ассистенты, строгие правила для почты и мощная спам-защита. Кроме того, они отбирают письма по трём критериям: прямой эффект на доход, срочный риск или доверенная рекомендация. Холодные письма редко проходят эти фильтры с первой попытки.

Излишняя фокусировка на руководителях замедляет вас менее очевидным способом: она ломает цикл обучения. Если вы пишете только CEO, вы получаете меньше ответов, более медленную обратную связь и меньше данных о том, какие сообщения и таргетинг действительно работают. Тем временем люди, которые испытывают боль каждый день (и могут подтвердить, что она реальна), остаются в неведении.

Хороший таргетинг в холодных письмах — это про релевантность, а не про старшинство. Задайте себе простой вопрос: кто владеет проблемой, которую вы решаете, и кто почувствует улучшение первым? Это чаще менеджер или тим-лид с понятными целями, бюджетным диапазоном и мотивацией протестировать что-то новое.

Практическое правило: начинайте ниже, заработайте право подняться выше. Используйте ранние разговоры, чтобы понять реальный рабочий процесс, текущие инструменты и реальные издержки проблемы. "Заработать право" обычно означает: подтвердить боль с владельцем процесса, поделиться одной конкретной идеей (не общей рекламой), спросить, кто ещё должен быть вовлечён при успехе, и только затем подключать руководителя с коротким резюме и ясным запросом.

Пример: если вы продаёте инфраструктуру для холодных писем, основатель может проигнорировать вас. Но Head of Sales или SDR Manager могут ответить, потому что доставляемость напрямую влияет на их недельные показатели. Как только они подтвердят проблему, подключение CEO становится шагом утверждения, а не холодным стартом. Если вы ведёте аутрич через LeadTrain, это легче быстро протестировать маленькими последовательностями по конкретным персонам и увидеть, кто действительно отвечает.

Начинайте с владельца проблемы, а не с самой высокой должности

Если вы пишете CEO в первую очередь, вы угадываете, кому это важно. Лучше ориентироваться на человека, который чувствует проблему каждую неделю и отчитывается за её исправление. Он скорее ответит, поделится реальными деталями и подскажет следующий шаг.

Прежде чем выбрать цель, разделите роли на три типа:

• Пользователь: живёт с проблемой ежедневно.
• Покупатель: контролирует бюджет.
• Утверждающий/блокер: может сказать «нет», даже если остальные согласны.

Иногда один человек совмещает две роли. Чаще — нет.

Релевантность обычно исходит от триггера, а не от совпадения по должности. Ищите причину, по которой проблема может быть в топе сейчас: новый сотрудник на следующей неделе, внедрение инструмента, резкий рост, который сломал старый процесс, или команда, внезапно оцененная по новому KPI.

Выберите стартовую персону, исходя из быстрого пути к реальному разговору. Если проблема операционная (пропущенные follow-up’ы, путаница при передаче задач, несогласованный аутрич), начните с обладателя повседневной боли. Если проблема явно привязана к бюджету (консолидация инструментов, замена вендора), начните с владельца бюджета.

Пример: вы помогаете с производительностью исходящих писем. В компании на 40–80 человек повседневным владельцем может быть SDR Manager или Head of Sales Development. Они знают про проблемы доставляемости, показатели ответов и что уже пробовали. После короткого обмена спросите, кто управляет бюджетом на аутрич-инструменты и предпочитает ли VP Sales утверждать изменения.

Если вы используете LeadTrain для аутрича, такой подход помогает многопоточить без лишнего давления. Владелец подтвердит текущую настройку (домены, разогрев, последовательности), а бюджетного владельца вы подключаете только после того, как у вас будут конкретные числа и ясный следующий шаг.

Альтернативные персоны, которые чаще отвечают первыми

Если вы пытаетесь понять, кому писать вместо CEO, начните с людей, которые владеют рабочим процессом, инструментами или утверждениями. Они ближе к ежедневной боли и чаще соглашаются на пилот (или хотя бы объясняют, что нужно для согласия).

Роли ops: строители процесса

Ops-титулы часто — самый быстрый путь к реальному ответу, потому что они находятся между системами и результатами. RevOps, Sales Ops, BizOps и Operations Managers заботятся о повторяемых процессах, чистых handoff’ах и отчётности.

Если ваше решение улучшает исполнение исходящих писем (домены, почтовые ящики, разогрев, последовательности, сортировка ответов), человек из ops может валидировать, как это вписывается в их стек и что сломается, если этого не будет. В LeadTrain именно сюда часто приходят практические вопросы: как настроить домен, как защищается доставляемость и как классификация ответов связана с этапами pipeline.

Менеджеры и тим-лиды: те, кто чувствует боль

Менеджеры отвечают, когда ваше сообщение связано с их недельными целями. Подумайте о SDR Managers, Support Leads, Engineering Managers и Customer Success Managers. Они могут не подписывать контракт, но могут выступить спонсором и привлечь нужного утверждающего.

Типичные триггеры, которые дают реальный ответ: промахи по целям из‑за ручной работы, запутанные handoff’ы между инструментами, низкие показатели ответов, требующие тестирования (а не просто увеличения объёма), или чёткая метрика, за которую отвечает человек (встречи, время до первого ответа, бэклог).

Финансы, закупки, IT и роли-маршрутизаторы

Сделки иногда стопорятся, потому что вы писали только пользователю и игнорировали пропускные роли. Финансы и закупки расскажут реальный путь покупки (пороговые суммы, условия оплаты, нужные документы). IT и security важны, когда нужен доступ, новые домены, Provisioning почтовых ящиков или обзор обработки данных.

Не забывайте про Executive Assistants или Chief of Staff. Они могут направить вас к правильному владельцу и дать контекст: «это будет оцениваться в следующем месяце» или «сначала поговорите с RevOps».

Когда вы пишете таким ролям, задавайте вопросы маршрутизации вместо развёрнутого питча:

• «Кто сегодня владеет этим процессом?»
• «Кто оценивает такие инструменты?»
• «Требуется ли безопасность или финансы для пилота?»

Пошаговый способ построить лестницу контактов

Лестница контактов не даст вам рассылаить CEO и надеяться на удачу. Она также заставит ответить на практичный вопрос: кто с наибольшей вероятностью подтвердит проблему и продвинет её дальше.

Стройте лестницу для каждой компании

Используйте один и тот же рабочий процесс для каждой целевой компании, даже если список небольшой.

1. Сначала выберите аккаунты, потом напишите одно предложение «почему сейчас». Привяжите его к триггеру, который вы можете обосновать (новые сотрудники, запуск, расширение, финансирование или вакансия, намекающая на проблему).
2. Выберите стартовую персону, которая владеет проблемой ежедневно.
3. Добавьте два резервных: один смежный (Ops, enablement, RevOps, IT) и один выше по уровню (директор или VP).
4. Установите порядок лестницы. Менеджер → директор → VP → руководитель — обычный путь, но меняйте его для маленьких или founder-led организаций.
5. Решите правила переключения до отправки: подниматься после заданного числа касаний, переключаться вбок при новом контексте или прыгать, когда кто-то пересылает вас к правильному владельцу.

Пример: вы продаёте инструмент, который сокращает время ответа на лиды. В компании на 200 человек начните с SDR Manager (владелец боли), держите RevOps как запас (владелец процесса), а VP Sales — как эскалацию (тот, кто расставляет приоритеты).

Отслеживайте, что работает, по персонам

Цель не просто получить ответы. Цель — повторяемые подходы.

Ведите заметки о том, что даёт отклик: какая формулировка дала самый быстрый ответ (сэкономленное время, избегание риска, доход), какие доказательства сработали (кейсы, числа, детали процесса), какой запрос работал лучше (короткий вопрос vs встреча vs вводное письмо) и какие возражения возникают по уровням (менеджеры: время и загрузка; VP: приоритет и бюджет).

Если вы пользуетесь LeadTrain, тегирование ответов по персоне и углу подхода помогает увидеть закономерности по аккаунтам вместо догадок.

Как писать письма под каждую персону

Если вы рассылаете один и тот же питч всем, вы продолжите получать тишину. Самый быстрый путь — сопоставить сообщение с тем, за что отвечает человек сейчас, а не давать общую характеристику продукта.

Напишите одно предложение, которое связывает ваше предложение с их работой, и попросите один маленький следующий шаг.

Что важно каждой персоне (и что сказать)

Менеджер обычно живёт повседневными делами. Он ответит, если вы облегчите ему неделю.

Директор или VP измеряются результатами и риском. Они ответят, когда увидят путь к результатам без драмы.

Финансы хочет ясности и контроля. IT и security — меньше сюрпризов.

Вы можете оставить само предложение тем же, но поменять угол подачи:

• Менеджеры: сэкономленное время, меньше пожаров, чище handoff’ы, меньше рутины.
• Директора/VP: метрики, которые двигаются; риск развёртывания; что считается успехом через 30 дней.
• Финансы: общая стоимость, окупаемость, что и когда будет выставляться в счёт.
• IT/security: уровни доступа, разрешения, обработка данных и шаги принятия решения.

Один чёткий запрос

Люди игнорируют письма, в которых просят пять вещей одновременно. Выберите один запрос, соответствующий персоне.

Если вы продаёте платформу для холодной рассылки вроде LeadTrain, менеджера может волновать сортировка ответов, директору — показатели ответов и скорость запуска команды, финансам — стоимость платформы против набора инструментов, IT — настройка доменов, аутентификация и права доступа.

Несколько лёгких запросов:

• «Вы тот человек, кто отвечает за инструменты для исходящих писем, или это чей-то другой?»
• «Стоит ли 10 минут созвониться, чтобы посмотреть, подходит ли это, или закрыть вопрос?»
• «Если я пришлю план на 3 строки для 14‑дневного пилота, сможете ли вы сказать, вписывается ли это в вашу работу?»

Заканчивайте одним выбором и временным окном. Мелкие запросы дают больше реальных ответов и меньше вежливых отписок.

Когда обращение к руководству действительно работает

Писать CEO не всегда неправильно. Неправильно, когда это ваш дефолт.

Обращение к руководству оправдано, когда решение по-настоящему принимает топ‑менеджмент: смена стратегии, выход на новый рынок или замена ключевого поставщика по всей компании. В таких случаях менеджер может поддержать идею, но не дать добро.

Это также оправдано, когда у вас есть сильный триггер, делающий тайминг правдоподобным: раунд финансирования, публичный запуск, видимая волна найма или реорганизация, меняющая владение процессом.

Чаще всего стоит писать основателю или CEO, когда:

• Изменение затрагивает несколько команд и ни один менеджер не владеет этим полностью.
• Вы можете указать на триггер и сформулировать конкретную гипотезу.
• Ваш запрос узкий (10 минут, да/нет или краткое введение).
• У вас уже есть внутренняя поддержка и нужно финальное утверждение.
• Основатель всё ещё оператор (маленькие команды, где он управляет процессом).

Пример: стартап из 12 человек нанимает первых SDR, и основатель всё ещё ведёт исходящие. В таком случае «кому писать вместо CEO» всё ещё может быть CEO, потому что менеджера по аутричу нет. Держите письмо коротким: одно наблюдение, одна гипотеза, один вопрос.

Если вы многопоточно ведёте аутрич, письма руководителям должны быть исключением на вершине лестницы, а не первой ступенью. Функция классификации ответов в LeadTrain помогает отметить быстрые exec‑ответы вроде «поговорите с Джейн», чтобы они не потерялись.

Пример: кому писать первым в компании на 50 человек

Представьте B2B-компанию на 50 человек с маленькой продажной командой: 2 SDR, 3 AE и менеджер‑игрок. Им нужно больше встреч, но они не собираются нанимать ещё одного SDR в этом квартале. Это сценарий, где старт с правильной персоны даст вам более быстрый сигнал.

Начните с человека, который ежедневно чувствует боль и может провести тест без долгой цепочки согласований.

Первое письмо: SDR Manager (владелец повседневной боли)

SDR Manager обычно отвечает за активность, последовательности и коучинг. Ему также достаётся в случае пустающего календаря, поэтому он мотивирован пробовать практические решения.

Держите запрос конкретным. Узнайте, что они сейчас делают для бронирования встреч (каналы, ICP, объём), предложите один небольшой эксперимент (новый сегмент, новая последовательность или улучшенная обработка ответов), затем подтвердите, что для них значит «успех» (встречи в неделю, процент ответов, время на сортировку ответов).

Второй поток: RevOps (инструменты, данные и отчётность)

RevOps заботится о чистом учёте и минимуме инструментов. Они могут остановить пилот, если он создаёт хаос в отчётности, поэтому привлекайте их рано.

Сосредоточьтесь на измерениях (встречи, разбор ответов, bounce‑rate, отписки), безопасности доставляемости (разогрев, аутентификация, разумные лимиты отправки) и на том, как выглядит настройка на практике (домены, почтовые ящики, последовательности, A/B тесты). Если вы используете LeadTrain, здесь важен эффект «всё в одном», потому что он снижает спред инструментов.

Эскалация: подключайте VP Sales или CEO с доказательствами, а не с хайпом

После пары касаний с SDR Manager и RevOps вы можете эскалировать, не создавая впечатления, что пропустили очередь. Сошлитесь на то, что узнали, и попросите разрешение.

Пример: «Исходя из того, что вы рассказали (текущий объём, целевые аккаунты и получаемые ответы), мы думаем, что сможем провести 14‑дневный тест с целью X встреч. Подключить VP Sales, чтобы подтвердить цель и дать зелёный свет на пилот?»

Хороший результат за две недели — не чудо. Это аккуратный пилот со стабильной доставляемостью, понятной разбивкой ответов, небольшой, но реальной прибавкой в забронированных встречах и решением расширять или остановить эксперимент.

Частые ошибки и ловушки, которых стоит избегать

Самый быстрый способ быть проигнорированным — рассылаять одно и то же письмо CEO и называть это «персонализацией», потому что вы сменили только имя и индустрию. Старшие менеджеры видят шаблон в две строки, и их задача — защищать своё время.

Ещё одна ошибка — выбирать титулы, которые звучат старше, вместо тех, кто реально владеет процессом. "Head of" и "VP" хороши, но только если эти люди чувствуют боль ежедневно или отвечают за результат. Если вы продаёте то, что меняет передачу лидов, Ops Manager или SDR Manager могут заботиться больше, чем высокий growth‑лид.

Слишком ранняя эскалация везёт к потере аккаунта. Если ваше первое письмо основателю расплывчато, у вас может не быть второго шанса, когда появятся доказательства. Обращение к exec лучше использовать как шаг эскалации с контекстом, а не как лотерею.

Некоторые повторяющиеся ошибки:

• Расплывчатый питч без ясной проблемы, доказательства или простого следующего шага.
• Просьба о 30‑минутном созвоне до того, как вы заработаете 10 минут доверия.
• Трактовка «нет ответа» как «неинтересно» вместо коррекции таргета или сообщения.
• Игнорирование сигналов покупки: пересылки, короткие ответы или «кто этим занимается?»
• Оптимизация по титулу вместо срочности и владения.

Неумение многопоточить — ещё один тихий убийца. Если вы написали одному человеку, не получили ответ и решили, что аккаунт проигран, вы теряете деньги. Лучше связаться с 2–4 релевантными людьми в течение недели, каждый с сообщением, соответствующим их взгляду на проблему.

Бычная проверка таргетинга перед отправкой

Потратьте две минуты на проверку таргетинга перед отправкой. Это предотвращает классическую ошибку: бомбить основателей проблемой, с которой они сталкиваются раз в год, в то время как реальная боль у менеджера, который видит её каждую неделю.

Для каждого аккаунта проверьте:

• Можете ли назвать человека, который чувствует проблему еженедельно?
• Можете ли назвать ещё две роли, которые соприкасаются с той же проблемой с разных сторон?
• Есть ли у вас ясная гипотеза, кто владеет бюджетом vs кто владеет повседневной работой, и один вероятный блокер?
• Содержит ли ваше первое письмо одно чёткое: одна проблема, одно правдоподобное доказательство, один простой вопрос?
• Знаете ли вы, что будете делать дальше при тишине и когда остановитесь?

Задайте одно правило эскалации и одно правило остановки. Например: «Если менеджер игнорирует два касания, отправляю короткую записку VP с тем, что пробовали и одним вопросом да/нет.» Правило остановки: «Если получен явный отказ или ноль реакции после четырёх касаний по двум персонам, ставлю аккаунт на паузу на 60 дней.»

Если вы используете LeadTrain, настройте трекинг и классификацию ответов, чтобы видеть, кто реально отвечает, а не только кому вы писали.

Следующие шаги: тестируйте, измеряйте и масштабируйте без спама руководителям

Если вы продолжите писать только основателям и CEO, вы получите больше тишины, чем сигнала. Относитесь к таргетингу как к эксперименту: маленький, измеримый и повторяемый.

Начните с узкого пилота. Выберите 20–50 аккаунтов и 2–3 персоны на аккаунт (владелец проблемы, менеджер и технический рецензент). Держите один угол подачи для всего теста, чтобы понять, что работает.

План прост: постройте лестницу контактов для каждого аккаунта, запустите короткую последовательность для каждой персоны с парой follow-up’ов, переключайтесь на другую персону при отсутствии ответа (не из‑за нетерпения) и ставьте на паузу при явном «неинтересно» или отписке. Держите объём отправок низким, пока не увидите стабильные положительные ответы.

Последовательности важны, потому что память подводит. Если follow-up’ы живут в голове или в хаотичной таблице, вы либо будете добивать слишком много, либо забывать вовсе.

Перед масштабированием защитите доставляемость. Новые домены и почтовые ящики нужно разогревать, отправка должна наращиваться плавно. Если масштабировать слишком быстро, письма попадают в спам и результаты теста становятся бесполезны.

Измеряйте результаты по типам ответов, а не только по числу. Простая система корзин достаточна: заинтересован, не заинтересован, OOO, bounce, отписка.

Если хотите меньше движущихся частей, LeadTrain объединяет домены, почтовые ящики, warm-up, последовательности и классификацию ответов в одном месте. Это упрощает проведение чистых персонных тестов, честное сравнение результатов и масштабирование только тогда, когда вы заработали право подниматься выше.