Еженедельный чеклист доставляемости: работающая пятничная рутина

Почему проблемы с доставляемостью кажутся внезапными

Проблемы с доставляемостью обычно проявляются одинаково: всё выглядит нормально, пока внезапно не перестаёт. Одна неделя — постоянные ответы, следующая — холодно, встречи редеют, и вы начинаете сомневаться в предложении.

Ранние признаки часто тонкие:

• Падают открываемость и ответы по нескольким кампаниям, а не только по одной.
• Заинтересованные ответы замедляются, а «не заинтересован» остаётся прежним.
• Больше bounce, особенно в новых партиях контактов.
• Тестовые письма попадают в спам.
• Отписки растут после увеличения объёма.

Кажется внезапным, потому что попадание в почтовый ящик — отстающий индикатор. Маленькие изменения накапливаются: чуть больше отправок, чуть хуже списки, пара лишних жалоб, изменение DNS или разогрев, который не поспевает. По отдельности это может пройти незаметно. Вместе они сдвигают вашу репутацию отправителя за критическую черту.

Простая еженедельная рутина помогает поймать дрейф, прежде чем он превратится в пожар. Цель не в глубокой диагностике, а в раннем замечании трендов: объём растёт быстрее вовлечённости, на одном домене растут bounce, или качество ответов меняется — всё это намекает, что таргетинг сместился.

Это особенно важно для маленьких команд, SDR и солопредпринимателей, у которых нет времени смотреть дашборды каждый день. Если вы отправили на 20% больше писем за неделю, а ответы не выросли, это сигнал даже без явного попадания в спам.

Установите базовую норму и пороги до начала

Еженедельный чеклист работает только если вы знаете, что для вас нормально. Выберите фиксированное время проверки, например пятницу после обеда, и держитесь его. Проверки в одно и то же время каждую неделю помогают увидеть закономерности и игнорировать шум.

Вам не нужны сложные дашборды. Нужны одинаковые входные данные каждый раз:

• Всего отправлено писем (в целом и по почтовым ящикам, если их несколько)
• Процент bounce (разделяйте жёсткие и мягкие, если можно)
• Процент ответов (положительные и отрицательные вместе подойдут как базис)
• Сигналы жалоб (хоть просто счётчик)
• Процент отписок

Сформируйте базовую норму по данным за последние 4–8 недель. Запишите среднее для каждого показателя и типичный диапазон отправок (например, 3000–4000 писем в неделю).

Затем определите пороги, которые запускают действия. Избегайте расплывчатых решений типа «посмотрим». Запишите простые правила:

• Если жёсткие bounce или сигналы жалоб поднимаются выше базовой линии — приостановите новые отправки и уменьшите объём в активных последовательностях до выяснения причины.
• Если резко падает процент ответов при нормальных bounce — замедлитесь и пересмотрите таргетинг и первое письмо, прежде чем продолжать и сжигать репутацию на неподходящем списке.

Запишите это простыми предложениями, чтобы можно было следовать инструкции в усталый пятничный вечер.

Пятничная рутина: 15–30 минут, шаг за шагом

Еженедельная проверка работает лучше, если она кажется скучной: тот же день, тот же порядок, те же решения. Забронируйте 15–30 минут в пятницу, и вы поймаете мелкие проблемы прежде, чем они превратятся в плохую неделю.

5 проверок (по порядку)

Начните с цифр, затем ищите причины и выберите одно действие.

1. Тренды vs прошлой пятницы: объём отправок, процент bounce, процент ответов и резкие провалы по почтовым ящикам или доменам.
2. Быстрая проверка домена: SPF, DKIM и DMARC всё ещё проходят, и не добавляли новый домен отправки без разогрева.
3. Индикаторы жалоб: отписки, ответы «stop», сердитые ответы и резкий сдвиг в сторону «не заинтересован».
4. Качество списка: новые импорты, дубликаты, роль-адреса (info@, support@) и не один ли сегмент даёт большинство bounce.
5. Одно решение: держать темп, замедлиться, приостановить почтовый ящик, починить аутентификацию или убрать рискованный сегмент.

После этого запишите однострочный статус для каждого отправляющего домена: Green, Yellow или Red и почему. Этот короткий лог делает следующую пятницу быстрее.

Проверьте домен и аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC)

Настройка домена может тихо сломаться и потом сразу ударить по доставляемости. Быстрая проверка SPF, DKIM и DMARC должна быть в любой пятничной рутине — она ловит такие проблемы, как перезаписанные записи DNS или несогласованные конфигурации.

Сначала проверьте выравнивание. Домен, который видят получатели в поле From, должен соответствовать домену, который проходит аутентификацию. Если вы отправляете с [email protected], а техническая отправка привязана к другому домену, некоторые провайдеры воспримут это как более рискованное.

Практическая еженедельная проверка:

• SPF существует и включает только тех отправителей, которыми вы действительно пользуетесь.
• DKIM включён для каждого источника отправки.
• DMARC есть, и политика соответствует вашим ожиданиям (режим мониторинга всё ещё лучше, чем ничего).
• Домен From в ваших последовательностях — тот, который вы намеревались разогревать и защищать.
• Отметьте недавние изменения: продления, смены провайдера почты, новые поддомены, новые инструменты.

DNS-изменения часто происходят при продлениях, изменениях сайта, смене провайдера или когда новые инструменты добавляют свои SPF include. Один дополнительный include не всегда плохо, но несколько записей SPF или конфликтующие записи могут привести к сбоям.

Держите простой инвентарь, который можно быстро пролистать: домены, почтовые ящики, назначение (prospecting, support, founder), статус (разогрев, активен, приостановлен).

Пример: вы продлили отправляющий домен, DNS сбросился, и DKIM пропал. В пятницу вы замечаете падающие ответы и рост bounce. Исправить DKIM в тот же день — небольшая починка. Откладывание может превратить это в проблему репутации.

Работа отправителя: bounce, вовлечённость и дрейф объёма

Показатели отправителя — место, где обычно сначала проявляются проблемы с доставляемостью. Сосредоточьтесь на паттернах, а не на отдельных неудачных днях.

Проверяйте процент bounce двумя способами: по почтовому ящику и по кампании.

• Если один почтовый ящик скачёт вверх, а остальные нормальны — это, как правило, выброс (новый ящик, недавний импорт списка или одно предложение, которое привлекает плохие адреса).
• Если одна кампания выбивается по всем почтовым ящикам — скорее всего виноват список или таргетинг.

Разделяйте жёсткие и мягкие bounce и следите за направлением тренда.

• Жёсткие bounce (нет такого пользователя, неверный домен) обычно указывают на качество списка.
• Мягкие bounce (временные проблемы, переполненный ящик, лимиты) чаще говорят о слишком быстрой отправке, резком увеличении объёма или о том, что ящик нужен отдых.

Сравнивайте вовлечённость с вашей собственной базовой нормой, а не с чужими числами. Резкое падение ответов (или открытий, если вы их отслеживаете), особенно вместе с ростом мягких bounce, — тревожный сигнал.

Также следите за дрейфом объёма. Если вы незаметно увеличили ежедневные отправки или добавили шаги в последовательность, вы можете перегрузить почтовый ящик.

Новые почтовые ящики должны вести себя иначе, чем устоявшиеся. Если новый ящик хуже, чем старые, замедлите ранние кампании и удлините разогрев.

Что делать, когда числа меняются

Соотнесите действие с симптомом:

• Один почтовый ящик выбивается: охладите его на несколько дней и уменьшите дневной объём.
• Растут жёсткие bounce: ужесточите источники списков и быстро удалите рисковые сегменты.
• Растут мягкие bounce: снизьте темп отправки и избегайте больших скачков.
• Вдруг упали ответы: пересмотрите таргетинг и первое письмо, затем A/B протестируйте одно изменение.
• Новый ящик страдает: держите ранние отправки маленькими, последовательными и продлите разогрев.

Пример: если ПочтовыйЯщик A прыгнул по мягким bounce с 2% до 8% после удвоения дневных отправок, верните объём назад и дайте ему восстановиться. Исправление в пятницу предотвратит падение попадания в почту к понедельнику.

Индикаторы жалоб, которые вы заметите без специальных инструментов

Вам не нужны сложные инструменты, чтобы поймать проблему рано. Часто первые признаки — человеческие реакции: отписки, сердитые ответы или просьбы «я не просил этого».

Начните с отписок. Небольшой стабильный поток — это нормально. Резкий всплеск сразу после одного шага обычно означает, что сообщение перешло границу: слишком настойчиво, слишком часто или не по аудитории.

Затем просканируйте негативные ответы. Даже если вы не видите формальной жалобы в панелях, сообщения вроде «перестаньте писать мне», «сообщу об этом» или «удалите меня сейчас» — ранние предупреждения. Относитесь к ним как к реальным сигналам, а не редким исключениям.

Паттерны, которые стоит проверять каждую пятницу:

• Отписки сосредоточены на одном шаге, а не равномерно по последовательности
• Сердитые ответы в одном сегменте (должность, отрасль, география)
• Растёт число ответов «не тот человек» (часто признак слишком широкого списка)
• Перспективы задают базовые вопросы, которые ваше письмо уже должно было ответить
• Реакция после увеличения объёма или появления нового оффера

Если один шаг явно вызывает негатив, приостановите его первым. Затем ужесточите аудиторию или перепишите ценностное предложение, чтобы снова сделать его специфичным.

Качество списка и гигиена таргетинга

Плохая доставляемость часто начинается с качества списка, а не с почтовой системы. По пятницам проверьте, откуда пришли новые лиды на этой неделе и что изменилось. Новый провайдер, более широкие фильтры или поспешный импорт могут тихо добавить низкосортные контакты, которые вызывают bounce и жалобы.

Просмотрите новые записи на предмет рискованных паттернов: роль-адреса (info@, support@), общие почтовые ящики и явно catch-all адреса. Устаревшие роли — ещё один сигнал: если ваша цель — Head of Growth, а человек поменял роль два года назад, ответы падают, и растут негативные сигналы.

Сделайте быструю ручную выборку: откройте 20–50 новых лидов и задайте два вопроса:

• Этот человек реальный и досягаемый?
• Актуально ли наше предложение для его работы?

Если много несоответствий — приостановите новые загрузки, пока не исправите фильтры.

Также почистите простые вещи, которых никогда не стоит тревожить: дубликаты, конкуренты, существующие клиенты и те, кто в списке «не связываться» (отписавшиеся, ранее bounced или жаловавшиеся). Это один из самых эффективных элементов гигиены списка, потому что предотвращает повторные негативные сигналы.

Простые правила приёма для импортов

Держите правила строгими:

• Требовать: имя, компания, роль и проверенный email (или дата недавней валидации)
• Исключать: роль-адреса и общие почтовые ящики
• Блокировать: любые записи, помеченные ранее как bounce, unsubscribe или no-contact
• Ограничивать: новые партии до размера, который ваш объём отправки способен поглотить

Быстрый обзор последовательностей и текста

Проблемы с доставляемостью часто начинаются с небольших ошибок в копии, которые меняют реакцию людей. Быстрый просмотр активных последовательностей помогает поймать то, что ведёт к удалению, жалобам или низкой вовлечённости.

Начните с тем писем. Если вы видите CAPS LOCK, тяжелую пунктуацию (!!!, $$$) или мерзкие слова типа urgent или guaranteed, перепишите их. Простота обычно выигрывает: короткая тема, которая соответствует первой строке.

Далее откройте пару недавно отправленных и запланированных писем и проверьте персонализацию. Ищите ошибки с переменными (Hi {first_name}), неверные названия компаний или неудачные слияния. Одна плохая подстановка может вызвать быстрые удаления и жалобы.

Затем прочитайте каждый шаг и найдите одно конкретное действие. Если в одном письме два или три призыва (назначьте звонок, ответьте на вопрос, просмотрите документ) — сократите до одного. Лучшие холодные письма делают одно решение простым: да, нет или короткий ответ.

Важно и расстояние во времени между шагами. Если follow-up идут слишком близко (например, через 24 часа несколько шагов подряд), вы создаёте всплески раздражения и рост отписок. Ужесточайте тайминг только после того, как кто-то проявил интерес.

Повторяемый пятничный проход:

• Просмотрите темы на предмет спамных паттернов и несоответствия тона
• Откройте 3–5 сообщений, чтобы убедиться, что персонализация отображается правильно
• Убедитесь, что в каждом шаге один четкий призыв к действию
• Проверьте интервалы между шагами и подкорректируйте, если кажется навязчивым
• Для A/B тестов меняйте по одному параметру за раз

Частые ошибки, которые незаметно вредят попаданию в почту

Большинство проблем с попаданием в почту начинаются как небольшие, переживаемые сигналы. Если рутина чистая, а результаты падают, часто виноват один тихий просчёт, который накопился за несколько недель.

Резкое увеличение объёма после хорошей недели — классика. Низкий процент bounce в понедельник не гарантирует, что в пятницу всё останется так же, особенно если вы добавили новые источники данных или расширили таргетинг. Увеличение объёма должно следовать за трендом bounce, а не за ощущениями.

Ещё одна проблема — смешивание очень разных аудиторий в одном почтовом ящике и последовательности. Когда одна группа игнорирует вас, а другая отвечает, почтовый ящик получает смешанные сигналы вовлечённости, что тянет доставляемость вниз для всех.

Не игнорируйте повторяющиеся негативные ответы. Если сегмент постоянно отвечает «stop», «не тот человек» или «не актуально», считайте это фидбеком по таргетингу. Продолжение отправок в такой срез повышает жалобы и отписки.

Разогрев — это не одноразовая задача. Если вы прекратили разогрев, а потом резко увеличили объём или изменили паттерны отправки, репутация может пошатнуться.

Быстрая самопроверка:

• Увеличили ли вы объём, не проверив сначала тренды bounce?
• Отправляете ли вы разные аудитории из одного ящика?
• Не даёт ли какой-то сегмент повторяющиеся негативные ответы?
• Не перестал ли разогрев или не изменился ли он внезапно?
• Видели ли вы предупреждения по аутентификации или DNS и отложили их?

Ваш пятничный чеклист по доставляемости (копируйте и используйте)

Заведите таймер на 15 минут и ищите изменения, а не идеал. Если что-то выбивается из прошлой недели — запишите и действуйте до роста объёма в понедельник.

• Домены и DNS: подтвердите, что SPF, DKIM и DMARC проходят и ничего не изменилось неожиданно. Отметьте предстоящие продления, чтобы срок не убил отправку.
• Почтовые ящики и разогрев: проверьте тренды bounce и видимые ошибки доставки. Убедитесь, что разогрев всё ещё идёт и вы не разогрели свежий ящик слишком быстро.
• Объём и темп отправки: сравните ежедневные отправки с прошлой неделей. Следите за всплесками из‑за новых последовательностей, добавленных шагов или нового сегмента.
• Здоровье кампаний: просканируйте отписки и негативные ответы по шагам. Сначала исправьте шаг, который причиняет больше всего вреда.
• Качество списка: проверьте новые импорты перед массовой рассылкой. Уберите явные риски и де-дублируйте.

Затем примите одно решение и запишите его:

• Продолжать отправку, если показатели стабильны.
• Замедлиться, если растут bounce, отписки или негатив.
• Приостановить и исправить, если скачки ошибок или сигналов жалоб.
• Разделить сегменты, если одна аудитория портит результаты для всех.

Пример: поймать проблему до полной остановки отправок

В среду небольшая команда SDR замечает: стало меньше ответов, хотя объём отправок тот же. Они ждут пятницы и проводят проверку.

Первый ключевой признак виден быстро. Bounce выросли, в основном из нового источника списка, протестированного в понедельник. Одновременно соотношение ответов ухудшилось: больше «не заинтересован» и чуть больше отписок.

Они также находят проблему в тексте. Новый follow-up, добавленный во вторник, слишком навязчив и уходит всем, включая тех, кто не открыл первое письмо. Это несоответствие превращает проблему таргетинга в проблему репутации.

Они делают три изменения до того, как всё распространится:

• Приостанавливают сегмент из непроверенного источника.
• Очищают список и ужесточают таргетинг.
• Правят follow-up, уменьшают объём на несколько дней и избегают агрессивной копии для холодных, не вовлечённых контактов.

На следующей неделе bounce возвращается в норму, отписки падают, ответы восстанавливаются. Они держат объём чуть ниже, пока всё не стабилизируется.

Они также документируют, что случилось, чтобы не повторять: откуда пришёл список, пороги для приостановки и правило тестировать новые источники на небольшой выборке.

Как закрепить эту рутину

Постоянство важнее интенсивности. Сделайте пятничную проверку быстрой, предсказуемой и тяжёлой для пропуска.

Ведите простой еженедельный лог, который отвечает на три вопроса: что изменилось, что вы проверили и какое приняли решение. Со временем этот лог станет лучшим подсказчиком, когда что‑то начнёт дрейфовать.

Шаблон:

• Изменения с прошлой пятницы (домены, почтовые ящики, копия, таргетинг, объём)
• Проверенные числа (bounce, отписки, негативные ответы, ответы)
• Что выбивалось (одним предложением)
• Решение (приостановить, снизить объём, почистить список, подправить копию)
• Ответственный и дата следующей проверки

Не полагайтесь на память для порогов. Настройте базовые оповещения по bounce, отпискам и негативным ответам. Если оповещений нет, даже напоминание в календаре взглянуть на эти числа в середине недели помогает.

Если хотите меньше движущихся частей, полезно держать основные элементы исходящих рассылок вместе. LeadTrain (leadtrain.app) объединяет домены, почтовые ящики, разогрев, мультишаговые последовательности и AI-классификацию ответов в одном месте, что упрощает еженедельную проверку без прыганья между инструментами.

Запланируйте 15–30 минут на следующую пятницу и добавьте 5‑минутный взгляд в середине недели. Обычно именно средненедельная проверка ловит всплеск bounce до того, как он превратится в полную приостановку отправок.