Чек‑лист доставляемости холодных писем перед первой кампанией

Почему важно проверять доставляемость перед отправкой

Доставляемость — это то, куда попадает ваше письмо. В лучшем случае оно оказывается во входящих. В худшем — в спаме, блокируется до доставки или отскакивает из‑за несуществующего адреса. Если вы занимаетесь аутричем, эти исходы решают, получите ли вы ответы или просто потратите время впустую.

Чек‑лист по доставляемости холодной почты важен, потому что ранние ошибки дорого обходятся. Если ваша первая кампания уйдёт с домена, который выглядит рискованно, провайдеры быстро понизят вашу отправительскую репутацию. После этого даже хорошие письма перестанут доходить. Вы также можете «сжечь» лучшие лиды на сообщениях, которые они никогда не увидят, или спровоцировать жалобы, которые потом неделями придётся разгребать.

SPF, DKIM и DMARC необходимы, но это не всё. Фильтры смотрят ещё на историю домена, чистоту DNS, шаблоны отправки, качество списка и то, как выглядит и звучит ваше письмо. Вы можете полностью аутентифицироваться и всё равно оказаться в спаме, если отправляете слишком много слишком рано, шлёте устаревшие списки или используете контент, похожий на массовую рассылку.

Предполетные проверки предотвращают три частые катастрофы: «сжигание» домена отправки, порчу списка (отскоки и жалобы) и ложное чувство безопасности из‑за наличия базовых записей аутентификации.

Перед отправкой убедитесь, что покрыл и реализовал базу: выделенный домен для аутрича, чистый DNS и выровненная аутентификация, прогретые почтовые ящики с реалистичным объёмом в первую неделю, обновлённый список с низким риском прав доступа и простые первые сообщения, избегающие спамовых паттернов.

Если вы используете платформу вроде LeadTrain, цель — настроить эти основы один раз и поддерживать их в порядке для всех доменов, почтовых ящиков, процесса разогрева и последовательностей. Ваша первая кампания должна начинаться с чистых сигналов, а не с легко предотвращаемых красных флагов.

Выберите правильный домен и идентичность отправителя

Большая часть доставляемости сводится к одному скучному решению: с какого домена и ящика вы отправляете. Если ошибётесь, можете повредить репутацию домена, от которого зависите ежедневно.

Для первых холодных рассылок не отправляйте с основного корпоративного домена (того, что используется для общения с клиентами, счетов и внутренней почты). Используйте отдельный домен для рассылок, чтобы ранние ошибки не перешли в ваш основной бизнес‑почтовый поток.

Держите всё просто и разделённым. Продажи, поддержка и маркетинговые рассылки ведут себя по‑разному. Их смешение усложняет поиск причины падения доставляемости и может запутать обработку ответов.

Практичная настройка:

• Один домен, выделенный под холодный sales‑аутрич
• Один домен для поддержки клиентов и аккаунт‑почты
• Один домен для рассылок (если вы их отправляете)

Ваша идентичность отправителя должна выглядеть правдоподобно и быть удобной для ответа. Выбирайте From‑имя так, как человек представляется (например, «Майя из Northstar») и используйте стабильный адрес вроде firstname@your-sending-domain. Избегайте частой ротации множества адресов на старте. Если используете Reply‑To, указывайте почтовый ящик, за которым вы действительно следите.

Пример: если ваш основной домен — northstar.com, вы можете отправлять аутрич с отдельного домена, который всё ещё выглядит в рамках бренда. Цель — не обмануть кого‑то, а защитить основной домен, пока вы наращиваете репутацию.

Перед отправкой определите целевой дневной объём на первую неделю и придерживайтесь его. Маленькое, стабильное число лучше всплеска. Начните с низкой нагрузки, постепенно увеличивайте при низких отскоках и приличном числе ответов, и сохраняйте то же From‑имя и адрес в течение первой недели.

В LeadTrain вы можете купить и настроить домены внутри платформы и держать домены, почтовые ящики, разогрев и последовательности в одном месте. Это упрощает следование чек‑листу без пропусков шагов настройки.

Возраст домена и базовые признаки доверия

Совсем новый домен — не приговор, но у него нет истории. Провайдеры ищут признаки того, что вы реальный бизнес, а не одноразовый отправитель. Поэтому доверие к домену должно быть в любом чек‑листе по доставляемости холодных писем.

Во‑первых, убедитесь, что домен недавно не падал и не был перерегистрирован. У «брошенного» домена может быть багаж от прежнего владельца: жалобы и блокировки. Если вы покупали «старый» домен на маркетплейсе, будьте внимательны — «старый» не всегда значит «доверенный».

Далее проверьте очевидные общедоступные признаки на предмет красных флагов. Whois‑приватность обычна и приемлема. Проблема возникает, когда название бренда, домен и публичные данные выглядят несогласованно.

Простой реальный сайт помогает больше, чем ожидают. Он не обязан быть сложным, но должен быть понятен постороннему и соответствовать тому, что вы заявляете в письмах.

Перед отправкой проверьте несколько сигналов доверия:

• Домен не был недавно перерегистрирован.
• Сайт загружается и содержит базовые страницы (Главная, О нас и способ связи).
• Название компании согласуется на сайте и в подписи письма.
• Сайт не заполнен скопированным текстом или спамом ключевых слов.
• Веб‑сайт и идентичность почты совпадают (тот же бренд, то же предложение).

Избегайте одновременного наслоения рискованных изменений. Наиболее частая ошибка новосозданного отправителя — сочетание нового домена, нового почтового ящика, высокого объёма и агрессивного текста в одну неделю. Каждый выбор сам по себе может быть приемлем, но вместе они выглядят как одноразовая спам‑кампания.

Реалистичный пример: вы регистрируете домен в понедельник, добавляете пять почтовых ящиков во вторник и отправляете 1 000 холодных писем в среду с агрессивными скидками. Такой паттерн часто привлекает повышенное внимание. Более безопасный подход — опубликовать базовый сайт, сохранять согласованность идентичности и наращивать объём постепенно.

Если вы используете инструмент вроде LeadTrain, который может покупать домены и генерировать простые сайты для них, рассматривайте сайт как часть идентичности отправителя, а не как последнее дело, которое нужно «поставить галочку».

Проверка аутентификации (SPF, DKIM, DMARC и выравнивание)

Перед запуском последовательности убедитесь, что ваш домен может доказать, что письма — ваши. SPF, DKIM и DMARC — это не разовый набор записей. Малейшая ошибка здесь может разрушить доставляемость, даже если текст и список идеальны.

SPF: есть, корректен и не чрезмерно свободен

SPF указывает, какие серверы разрешено использовать для отправки почты от имени вашего домена. Нужна ровно одна SPF TXT‑запись, и она должна быть «жёсткой» в разумных пределах.

Чек‑лист:

• Подтвердите, что существует ровно одна SPF TXT‑запись (их несколько могут вызвать permerror).
• Включайте только те провайдеры, от которых вы реально отправляете (например, ваш сервис рассылки или AWS SES).
• Избегайте чрезмерно разрешающего окончания вроде +all. Используйте ~all или -all в зависимости от вашей настройки.
• Следите за лимитом в 10 DNS‑запросов. Слишком много include: может сломать SPF.
• Убедитесь, что проверяете тот же домен, с которого отправляете (корневой домен и поддомен обрабатываются по‑разному).

Пример: если вы отправляете как [email protected], но SPF настроен только для acme.com, приёмы могут считать сообщение неаутентифицированным.

DKIM: подпись и выравнивание

DKIM добавляет криптографическую подпись к каждому письму. Важно не только наличие DKIM‑записи, но и то, что сообщения действительно подписываются.

Отправьте тест в личный почтовый ящик (например, в Gmail) и посмотрите детали аутентификации. Вы должны увидеть DKIM = PASS. Также проверьте выравнивание: домен в d= должен совпадать с видимым From или выравниваться согласно настройкам DMARC. Неправильное выравнивание часто случается, когда провайдер подписывает письма своим доменом.

DMARC: политика, отчёты и выравнивание

DMARC связывает SPF и DKIM и объясняет приёмникам, что делать при сбое. Начните с осторожной политики (обычно p=none на этапе проверки), затем переходите к quarantine или reject, когда всё стабильно. Добавьте почтовый адрес для отчётов (rua=), чтобы видеть, кто отправляет от вашего имени.

Итоговая проверка — выравнивание: видимый From домен должен совпадать с доменом, прошедшим аутентификацию через SPF и/или DKIM.

Даже если платформа вроде LeadTrain настраивает SPF/DKIM/DMARC за вас, всё равно сделайте тестовой отправкой реальную проверку выравнивания перед увеличением объёма. Это предотвращает классическую проблему, когда DNS «выглядит правильно», а попадаемость в почтовые ящики всё равно плохая.

Гигиена DNS помимо «большой тройки»

SPF, DKIM и DMARC — это минимум, но они не покрывают всего. Если хотите, чтобы первая кампания попала во входящие, обращайте внимание на DNS как на предполетную проверку. Небольшие ошибки могут заставить провайдеров сомневаться в домене, даже если аутентификация кажется корректной.

Начните с MX‑записей. Они напрямую не отправляют почту, но сигнализируют, какой сервис обрабатывает почту домена. Старые MX‑записи от предыдущих настроек могут вызвать отказы или странную маршрутизацию. Держите MX чистыми и согласованными с провайдером почты, которым вы реально пользуетесь.

Трекинг — ещё одна распространённая утечка. Если вы отслеживаете открытия или клики, избегайте общих доменов трекинга от случайных инструментов. Брендовый домен для трекинга, правильно настроенный в DNS, сохраняет ссылки и редиректы согласованными. Ключ — стабильность: настройте один раз и не меняйте при каждой новой попытке инструмента.

Идентичность сервера отправки тоже важна. Reverse DNS и имя HELO/EHLO, используемое при отправке, влияют на доверие. При отправке через управляемого провайдера (например, AWS SES) многое решается на уровне инфраструктуры, но проблемы всё равно могут появиться, если вы смешиваете провайдеров или отправляете из разных мест. Использование единого, изолированного подхода (как у LeadTrain) помогает поддерживать репутацию и техническую консистентность.

Короткий перечень DNS‑проверок перед отправкой:

• Удалите старые или дублирующие MX‑записи, которые больше не используются.
• Используйте один путь отправки на домен (избегайте частой смены инструментов).
• Настройте выделенный домен для трекинга, если трекинг обязателен.
• Минимизируйте изменения DNS на первые 2–4 недели отправок.

Пример: команда покупает домен, подключает почтовые ящики, затем добавляет второй инструмент для «трекинга». В результате домен получает лишние DNS‑записи, смешанные источники отправки и разные домены ссылок. Внешне ничего не сломано, но почтовые провайдеры видят запутанный след.

Реальный график разогрева и наращивания, которому можно следовать

Новый почтовый ящик выглядит подозрительно, если начинает с сотен писем в день. Разогрев — это обучение провайдеров почты тому, что вы отправляете как обычный человек: в умеренном темпе и с реальными ответами.

Начинайте с небольшого ежедневного объёма на каждый почтовый ящик и медленно увеличивайте. Если у вас несколько ящиков, разогревайте каждый отдельно. Не сливайте весь объём в один ящик, чтобы быстрее достичь целей.

Простой план нарастания (на один ящик)

Используйте это как отправную точку. Уменьшайте числа, если список рискованный или предложение агрессивно.

• Дни 1–3: 5–10 писем/день
• Дни 4–7: 10–20 писем/день
• Неделя 2: 20–35 писем/день
• Неделя 3: 35–50 писем/день
• Неделя 4+: 50–80 писем/день (только если метрики остаются чистыми)

Держите выходные помягче (или вовсе не отправляйте) и варьируйте время отправки. Однообразный график (одно и то же количество, та же минута, каждый день) выглядит автоматическим.

Разогрев работает лучше, когда поведение похоже на реальное: есть ответы, переписки, а не только односторонние рассылки. Если используете систему разогрева, она должна имитировать естественный обмен, а не просто посылать однонаправленные письма.

Также разделяйте трафик разогрева и холодных отправок. Разогревные письма должны идти в безопасные ящики, которые не будут жаловаться. Холодные письма — к перспективам. Смешение сигналов затрудняет диагностику проблем. В платформах вроде LeadTrain разогрев ведётся отдельно и параллельно с увеличением объёма.

Когда приостановиться (и что исправить)

Если доставляемость падает, увеличение объёма обычно усугубляет ситуацию. Замедлитесь и разберитесь.

Типичные предупреждающие сигналы:

• Внезапный всплеск отскоков или ответов «user unknown»
• Волна жалоб, отписок или злых ответов
• Резкое падение открываемости одновременно у нескольких провайдеров
• Ответы от получателей, что ваше письмо попало в спам
• Временные блокировки или троттлинг от провайдеров

Когда видите это, удерживайте объём или сократите его наполовину на несколько дней. Затем исправьте наиболее вероятную причину: качество списка, слишком быстрый рост объёма или контент, триггерящий фильтры. После восстановления метрик возобновляйте наращивание малыми шагами.

Последовательность и стабильность важнее скорости. Медленный разогрев, защищающий домен, почти всегда лучше, чем поспешность и потеря репутации.

Проверки качества списка перед загрузкой

Чистый список делает для доставляемости больше, чем многие думают. Если вы шлёте не тем людям, получаете отскоки, жалобы и мало ответов. Провайдеры быстро читают эти сигналы.

Начните с честной оценки происхождения контактов и ожиданий. Список, собранный на конференции, отличается от списка, «скреплённого» со всех сайтов по должностям. Даже когда холодные контакты разрешены в вашей юрисдикции, ожидания всё равно важны. Если сообщение сюрпризует получателя, риск пометить как спам возрастает.

Перед загрузкой устраните типичные проблемы:

• Подтвердите источник и релевантность: зачем этот человек в списке и почему ему должно быть интересно сейчас?
• Удалите role‑аккаунты (info@, support@, sales@), если нет специальной причины их таргетить.
• Проведите проверку на отказы и подавите рисковые адреса (недействительные, одноразовые, часто падающие).
• Уберите явные несоответствия (неправильная страна, отрасль или размер компании).
• Ведите suppression‑лист для отказов, жалоб и тех, кто просил не писать.

Role‑аккаунты требуют отдельного упоминания. Они часто пересылают письма нескольким людям, запускают внутренние фильтры и редко конвертируют. Если они нужны (например, partners@ для партнёрских запросов), обрабатывайте их как отдельный сегмент с другим текстом и более низким объёмом.

Защита от отскоков — это не только экономия денег. Высокий уровень отскоков может сразу навредить репутации отправителя. Даже если вы берёте перспективы из провайдера (многие команды используют источники вроде Apollo), валидируйте их перед отправкой. Инструменты типа LeadTrain помогают выстроить рабочий процесс, но входные данные всё равно требуют базовой гигиены.

И наконец, сегментируйте список, чтобы аутрич не выглядел случайным. Разбейте по типу компании, размеру и уровню должности. Лучше таргетинг обычно значит больше ответов, меньше жалоб и безопасную доставляемость.

Риски в содержании, которые триггерят фильтры

Даже при идеальной настройке слова и формат письма могут отправить его в спам. Фильтры распознают паттерны массовых рассылок: хайп, давление и письма, которые похожи на шаблоны. Люди реагируют так же.

Пишите как человек, который хочет начать обычный разговор. Коротко, с одним ясным запросом, и сделайте следующий шаг простым. Если вы просите о звонке, не просите одновременно скачать что‑то, заполнить форму и ответить с подробностями. Один e‑mail — одна цель.

Форматирование имеет значение. Слишком много ссылок, тяжёлые изображения или элементы, похожие на вложения, выглядят промо‑сообщением. Письмо в простом текстовом виде с одной ссылкой (или без ссылок) обычно безопаснее мини‑рассылки.

Распространённые проблемные элементы в контенте:

• Кричащие паттерны: ВСЁ В ПРОПИСНЫХ, много восклицательных знаков, повторяющиеся модные слова (free, guaranteed, act now)
• Фальшивая срочность: «последний шанс сегодня» без реального дедлайна
• Слишком много ссылок или трекинг‑ссылок, особенно в первом письме
• Элементы, напоминающие вложение: большие картинки, встроенные кнопки, язык «invoice/receipt»
• Сломанная персонализация: «Hi {first_name}» или «Company: {{company}}»

Ошибки персонализации дают двойной удар: меньше ответов и больше жалоб. Перед отправкой просмотрите письма с реальными примерами контактов. Если инструмент поддерживает, сгенерируйте предпросмотры для 10–20 записей и проверьте пробелы, странную капитализацию и поля, которые не читаются как текст.

Пример. Рискованно: “FINAL NOTICE!!! I can 10x your pipeline. Book a call now.” Безопаснее: “Привет, Майя — короткий вопрос: вы отвечаете за outbound в BrightLabs? Если да, можно прислать две идеи, которые могли бы помочь вашей команде записывать больше демонстраций?”

Если вы собираете последовательности в LeadTrain, используйте предпросмотры и A/B тесты, чтобы поймать проблемы с токенами и тоном до отправки первой кампании.

Типичные ловушки, которые быстро вредят доставляемости

Большинство проблем с доставляемостью — самосозданные. У вас могут быть идеальные DNS‑записи, и при этом вы «сожжёте» новую идентичность отправителя за неделю, если поведение отправки выглядит как спам.

Первая ловушка — объём. Новый домен или ящик, который внезапно отправляет 200 сообщений в день, выглядит подозрительно, даже при чистом списке. Провайдеры отслеживают паттерны, а не только настройки. Если нужен масштаб, используйте больше почтовых ящиков и наращивайте постепенно вместо превращения одного ящика в «огнённый шланг».

Ещё один быстрый путь к проблемам — смешивание типов писем на одном домене. Если вы используете один домен и для холодных рассылок, и для транзакционных сообщений (чеков, сброса пароля, уведомлений), проблема с доставляемостью может повлиять на критичную почту. Держите холодный аутрич на отдельном домене.

Трекинг может подвести на старте. Пиксели открытий и агрессивный трекинг добавляют дополнительные домены и редиректы, которые фильтры не любят, особенно когда у вас ещё нет репутации. Трекинг не всегда плох, он просто добавляет риск, пока вы не заработали доверие. Если трекинг обязателен, начинайте с простого варианта и добавляйте больше только после стабильного попадания в инбокс.

Обработка ответов — недооценённая ловушка. Игнорирование отскоков, запросов на отписку и автоответов показывает провайдерам, что вы не поддерживаете список. Это также портит опыт получателей. Простое правило: каждый негативный сигнал должен уменьшать будущие отправки, а не увеличивать их.

Ошибки, которые быстрее всего убивают попадаемость:

• Отправка больших объёмов слишком рано с нового домена или ящика
• Использование одного домена для холодного аутрича и транзакций/клиентской почты
• Включение трекинга открытий и кликов с первого дня без тестов
• Продолжение отправки на адреса, которые отскакивают
• Игнорирование отписок и автоответов и повторная отправка

Пример: SDR запускает кампанию на 2 000 контактов в понедельник с нового ящика и включённым трекингом. К среде отскоки растут, несколько человек жалуются в спам, отписки игнорируются, потому что ответы не обрабатываются. Репутация падает, и даже хорошие перспективы перестают видеть письма. Решение простое и скучное: замедлитесь, почистите список, немедленно удалите отскоки, уважайте отписки и держите холодный аутрич отдельно от важной корпоративной почты.

Предполетный чек‑лист (копируйте и используйте) + следующие шаги

Используйте этот чек‑лист прямо перед отправкой кампании №1. Если любой пункт — нет, исправьте его сначала. Это быстрее, чем вытаскивать письма из спама потом.

Копируйте и используйте: 5‑минутный предполёт

• Домен и идентичность: вы отправляете с выделенного домена для аутрича (не с основного) и From‑имя соответствует ожиданиям перспектив.
• Гигиена DNS: нет конфликтующих SPF‑записей, DKIM присутствует для точного домена отправки, DMARC есть и выровнен по From, и основные записи (A/AAAA и MX) настроены корректно.
• Статус разогрева: почтовый ящик прогрет, и вы не прыгаете до высоких дневных объёмов в первый день.
• Здоровье списка: список свежий, контекст ясен (почему вы пишете), вы удалили role‑аккаунты и явные неподходящие контакты.
• Проверка контента: одно понятное предложение, один следующий шаг, без кричащего форматирования (ВСЁ В ПРОПИСНЫХ, слишком много ссылок, тяжёлые изображения), и первое письмо в простом текстовом виде.

После этого отправьте небольшой тестовый пакет контролируемому сегменту. Отправьте 20–50 писем людям, которых вы точно считаете сильными совпадениями, по разным почтовым провайдерам и держите остальное на 24 часа.

За чем следить в первые 48 часов

Ранние сигналы скажут, приостанавливать ли отправки или продолжать:

• Жёсткие отскоки: всё, что выше ~2%, — знак остановиться.
• Жалобы в спам: даже несколько могут навредить. Приостановите и скорректируйте таргетинг и текст.
• Отписки: немного норм, но всплеск обычно значит несоответствие или слишком настойчивый тон.
• Процент ответов: низкие ответы при низких отскоках часто означают, что сообщение не релевантно.
• Автоответы и «не заинтересован»: они показывают, что вы попадаете в реальные почтовые ящики, но также указывают на точность таргетинга.

Если хотите меньше переменных на старте, удобно держать настройку и отправку в одном месте. LeadTrain может покупать и настраивать домены отправки, помогать с SPF/DKIM/DMARC, разогревать почтовые ящики, запускать многошаговые последовательности и классифицировать ответы, чтобы вы могли оперативно реагировать на отскоки, отписки и реальные проявления интереса.