Аутбаунд для маркетплейсов: развивайте предложение и спрос параллельно

Почему маркетплейсам нужны два трека аутбаунда

Маркетплейсы не такие, как обычные продукты. Вы одновременно строите две группы: людей, которые создают ценность (поставщики), и людей, которым она нужна (покупатели). Если одна сторона растёт быстрее, вся система может встать.

Слишком большой спрос при слабом предложении приводит к неудовлетворённости, жалобам и возвратам. Слишком много поставщиков при слабом спросе — к оттоку и плохим отзывам.

Аутбаунд работает лучше как два отдельных потока, а не одна смешанная кампания.

Рассматривать предложение и спрос как «разные полосы» значит: разные списки лидов, разные офферы и разные последовательности. Ваш список поставщиков может состоять из провайдеров, создателей, хостов или продавцов. Список спроса — из покупателей, команд или компаний, у которых сейчас есть проблема.

Когда вы смешиваете полосы, обе стороны чувствуют себя непонятыми. Поставщика не заинтересует «доступ к лучшим талантам», если его волнует оплата и занятость. Покупателя не заинтересует «вступите в наше сообщество экспертов», если ему нужен конкретный результат, диапазон цен и сроки. Смешанные сообщения создают ещё и грязные данные: ответы сложнее сортировать, follow-up становятся непоследовательными, и вы не понимаете, какая сторона действительно тормозит рост.

Небольшая проверка здравого смысла: может ли кто‑то прочитать ваше письмо и мгновенно понять, для поставщика оно или для покупателя? Если ответ «может быть», ваши полосы недостаточно разделены.

Успех в первые 30–60 дней обычно выглядит так: у вас два чистых списка с понятными правилами, у каждой стороны одно ключевое обещание, соответствующее их реальности, ответы легко классифицируются, и вы можете сказать, какая сторона ограничивает рост по показателям ответов и забронированным разговорам.

Если вы используете инструмент для холодных писем вроде LeadTrain, отдельные полосы также проще запускать ежедневно: разные последовательности, разные почтовые ящики при необходимости и ясная классификация ответов, чтобы ответы поставщиков не трактовались как лиды спроса (и наоборот).

Уточните персоны предложения и спроса до первого письма

Аутбаунд работает для маркетплейса только тогда, когда каждая сторона чувствует, что вы сделали продукт для них. Прежде чем написать хоть одно письмо, разделите мышление на два трека: предложение (поставщики) и спрос (покупатели).

Назовите каждую персону простым и понятным языком. Избегайте тайтлов, которые скрывают реальную роль. «Независимые техни­ки HVAC в Далласе» лучше, чем «поставщики бытовых услуг». «Управляющие недвижимостью с 50–300 единицами» лучше, чем «профессионалы в сфере недвижимости».

Опишите задачу каждой стороны в одном предложении. Делайте её практичной и измеримой.

• Задача поставщика: «Помогите мне получать стабильные качественные заказы без охоты за лидами и без снижения цен.»
• Задача покупателя: «Помогите мне быстро найти надёжного провайдера с понятным прайсингом и минимальным риском.»

Затем перечислите возражения, которые услышите сначала. Это не «приятные детали позже» — они решают, получите ли вы ответ.

На стороне поставщиков ожидайте: «у меня и так достаточно работы», «ваши лиды будут низкого качества», «вы будете забирать большую комиссию или контролировать моих клиентов». На стороне спроса чаще звучит: «я могу найти это сам», «как понять, что они хороши», «это займёт больше времени, чем экономит».

Решите, какое доказательство нужно каждой стороне, чтобы вам доверяли. Доказательство — это не список функций. Это причина поверить вашему обещанию.

Для поставщиков доверие обычно приходит через прозрачность и честность: структура комиссий, как выглядит лид, как выплачиваются деньги и могут ли они отклонять заказы. Небольшая кейс‑история помогает, даже если это пилот (например: «3 заказа за 2 недели, средний чек $450»).

Для покупателей доверие — это снижение риска: этапы верификации, время отклика, гарантии и социальное доказательство. Если у вас ещё нет отзывов, используйте доказательство процесса: проверки, подтверждение личности, понятные правила споров и простой стандарт качества.

Пример: в локальном маркетплейсе по уходу за людьми, персона поставщиков может быть «лицензированные сиделки, которые ищут подработки в радиусе 10 миль», а персона спроса — «взрослые дети, организующие уход после выписки из больницы». Это разные страхи, разный язык и разные решения. Ваш аутбаунд должен это отражать.

Когда у вас есть эти персоны, месседжинг упрощается. Одно письмо может рассказывать о «заполненных сменах и предсказуемой оплате», другое — о «безопасном уходе на этой неделе и меньшем числе опозданий». Разное обещание, разные доказательства, один маркетплейс.

Выберите клин рынка и начальное соотношение

Маркетплейс кажется простым только тогда, когда он уже ликвиден. Ранний победитель — это обычно конкретика. Быстрее всего — узкий клин: одна чёткая ниша поставщиков и одна ниша покупателей, которые естественно совпадают.

Выберите клин, который может быстро сказать «да»

«Все» — это не ниша. Возьмите сегмент, где у обеих сторон повторяющаяся проблема и причина ответить на холодное письмо.

Вместо «маркетплейс услуг» начните с «лицензированные электрики в Остине» (предложение) и «управляющие недвижимостью с 50–200 единицами» (спрос). Каждую сторону легко распознать, и совпадение очевидно.

Ваш оффер для первой победы должен быть узким. Это не ваша глобальная миссия. Это минимальное обещание, которое вы можете гарантированно выполнить за 7–14 дней.

• Первая победа для поставщика: «Получите первые 2 оплаченных заказа в этом месяце, мы берём на себя согласование смен.»
• Первая победа для покупателя: «Мы пришлём 3 предварительно отобранных электрика, которые могут начать на этой неделе.»
• Доказательство для первой победы: «Мы лично согласуем первую бронь, чтобы снизить нагрузку на вас.»

Установите стартовое соотношение (и план перебалансировки)

Выберите простое соотношение, чтобы не отклоняться. Многие команды начинают с перевеса в сторону поставщиков (например, 3 поставщика на 1 покупателя), потому что сложно продать покупателю, если вы не можете быстро выполнить заказ. В других рынках спрос первее (например, 3 покупателей на 1 поставщика), когда поставщиков мало и вам нужно гарантировать работу, чтобы привлечь провайдеров.

Выберите одно соотношение, прогоняйте неделю, затем корректируйте по реальности.

Если одна сторона отстаёт, перебалансируйте по чёткому плану. Сузьте нишу и делайте акцент на результатах, если не хватает спроса. Повышайте немедленную выгоду и снижайте запрос «да», если не хватает поставщиков. Если сломано выполнение, приостановите новый спрос, пока время ответа и качество соответствий не восстановятся. Если ответы высоки, а конверсии низки, вероятно ваш клин в порядке, но оффер первой победы слишком расплывчат или трудно выполним.

Постройте два отдельных списка лидов и держите их чистыми

У маркетплейса два клиента, поэтому ваши данные должны это отражать. Обращайтесь с списком поставщиков и списком покупателей как с двумя разными продуктами: разные источники, разные поля, разные правила качества. Если смешать — ваше аутрич быстро станет расплывчатым.

Где искать лиды для каждой стороны

Для поставщиков начните там, где люди уже рекламируют свою работу или доступность: нишевые каталоги, сообщества создателей и профессионалов, доски вакансий (люди открытые для подработки), конкурирующие маркетплейсы, локальные митапы и отраслевые события.

Для спроса начните там, где команды уже покупают решения: компании в вашей целевой нише, списки участников профильных групп, пользователи смежных инструментов и сигналы намерения — например, недавние наймы на роль, которую поддерживает ваше предложение. Если вы строите маркетплейс видеомонтажёров, поставщики приходят из портфолио и групп создателей, а спрос — из стартапов, которые только что наняли контент‑мена.

Поля, которые вам нужны (и почему)

Держите базовые поля одинаковыми (имя, email, компания, заметки), но добавьте поля, специфичные для стороны, чтобы сообщения были точными.

• Поставщики: специализация, опыт в годах, город/часовой пояс, недельная загрузка, стиль портфолио
• Покупатели: роль покупателя, размер команды, ежемесячный объём, используемые инструменты, триггер (наём, релиз, привлечение инвестиций)

Эти поля потом станут сегментацией: кто получает какое обещание, какие доказательства и какой CTA.

Держите списки чистыми и не пересекающимися

Используйте отдельные теги или отдельные таблицы в CRM, чтобы контакт не жил одновременно в обеих массивах. Простое правило: человек относится к стороне в зависимости от того, чем он занят большую часть дней, а не от того, что он может купить когда‑нибудь.

Практичный подход — присваивать записи одно поле «сторона» и поле «вторичный интерес». Если агентство и покупает, и продаёт, выбирайте сторону, на которую вы таргетируете в первую очередь, а другую держите для будущего сегмента.

Если вы используете LeadTrain или аналог, держите отдельные аудитории и последовательности для каждой стороны, чтобы импорты, ответы и отписки не пересекались и не портили отчётность.

Пишите так, чтобы каждая сторона чувствовала понимание

Если ваше письмо можно переслать другой стороне и оно не будет выглядеть странно, оно, вероятно, слишком общее. Быстрые победы приходят от написания двух сообщений под две разные задачи.

Для поставщиков: сделайте оффер безопасным и стоящим смены

Поставщики думают: «Не потрачу ли я время, не навредит ли это репутации и не будут ли платить меньше?» Начинайте с дохода и загрузки, но говорите честно. Объясните, что изменится в их дне и что останется по‑прежнему.

Сильное доказательство для поставщиков — практичность: условия выплат, понятные ожидания и механики предотвращения плохих матчей. Если есть требования (проверка, страховка, время ответа), укажите их сразу — это сигнал, что вы защищаете хороших провайдеров.

CTA для поставщиков должен быть низкофрикционным и конкретным. «Ответьте с городом и доступностью» часто работает лучше, чем «запишитесь на демо».

Для покупателей: ведите с результата и снижением риска

Покупатели думают: «Решит ли это мою задачу быстро и можно ли доверять?» Начинайте с нужного им результата (экономия времени, меньше пропусков, стабильное качество), затем снижайте риск (политика замены, проверенные провайдеры, поддержка, простой биллинг).

Доказательство для покупателей должно соответствовать их миру: сроки выполнения, метрики надёжности, короткий пример похожего покупателя или политика, снимающая страх. Пропускайте детали для поставщиков — покупателям это неинтересно.

Согласуйте CTA с каждой стороной. Для поставщиков спрашивайте доступность, требования или первый оплачиваемый заказ. Для покупателей — короткое описание задачи, ориентировочный бюджет или тестовый заказ.

Пример: в маркетплейсе клининга письма поставщикам можно фокусировать на заполнении пустых будних слотов и правилах отмены. Письма покупателям обещают постоянных клинеров, простые переназначения и замену при отмене.

Пошагово: настройка параллельных аутбаунд‑потоков

Относитесь к предложению и спросу как к двум дорожкам, а не одному большому кампейну с парой правок. Разные обещания, разные возражения, разные следующие шаги.

1) Создайте две кампании (и отдельные отпра́вительные идентичности при необходимости)

Настройте в инструменте холодных писем две отдельные кампании: одну для поставщиков, другую для покупателей. Если обе стороны в одной отрасли, подумайте об отдельных доменах и почтовых ящиках, чтобы ответы и репутация не смешивались.

Если вы используете LeadTrain, можно держать домены, почтовые ящики, разогрев и последовательности в одном месте — это удобно при одновременном ведении двух потоков.

2) Напишите короткую последовательность для каждой стороны (3–5 писем)

Структура может быть похожей, но содержание должно давать понять, что вы видите конкретную проблему читателя. Практичная последовательность: вводное письмо (кого вы помогаете и какая проблема), follow‑up с одним простым вопросом, письмо с доказательством (маленький результат или пример), короткий «bump» и вежливое закрытие.

Для поставщиков ключевое обещание — доход и стабильная загрузка. Для покупателей — скорость, качество и снижение риска.

3) Чередуйте отправки, чтобы успевать обрабатывать ответы и онбординг

Не запускайте оба потока на полную с первого дня. Начните поставщиков в понедельник, спрос — в среду (или наоборот), затем увеличивайте объёмы в течение 1–2 недель.

Так вы успеете отвечать быстро, улучшать питч и онбординг до того, как почтовые ящики заполнятся. Это также помогает избежать типичной ошибки: заинтересованность с обеих сторон, но провал в выполнении из‑за отсутствия готовности.

4) Настройте простой handoff от ответа к следующему шагу

Решите заранее, что происходит после позитивного ответа, и держите это постоянно. Например: ответы поставщиков идут на короткую анкету и 10‑минутный скрининг; ответы покупателей — на быстрый звонок или форму запроса.

Используйте чёткие метки, чтобы ничего не терялось. Если инструмент может авто‑классифицировать ответы (заинтересован, не заинтересован, автоответ, bounce, отписка), направляйте «заинтересованных» в один следующий шаг, а остальное убирайте из пути.

Метрики, которые покажут, какая сторона — узкое место

Вы на самом деле задаёте не один, а два вопроса: «Могу ли я привлечь достаточно поставщиков?» и «Могу ли я привлечь достаточно покупателей, чтобы загрузить поставщиков?» Узкое место — та сторона, где люди отпадают раньше всего, а не та, которая громче в вашей почте.

Отслеживайте полную воронку для каждой стороны

Отслеживайте одинаковые стадии, но определяйте финальную активацию по‑разному.

• Процент ответов: взаимодействуют ли цели вообще?
• Процент положительных: из ответов, сколько реально открыты идее (не просто вежливые реплики)?
• Процент встреч: сколько из положительных конвертируются в запланированные разговоры?
• Процент активации: поставщики = создание профиля или завершённый онбординг; покупатели = первая покупка, бронь или запуск триала.
• Время до активации: дни от первого ответа до «живого» поведения.

Если у поставщиков хорошие ответы и встречи, но слабая активация — проблема в онбординге или доверии. Если у покупателей встречи есть, но слабая активация — проблема в оффере, ценообразовании или «почему сейчас».

Ведущие индикаторы помогают заметить состояние заранее. Поставщики здоровы, когда спрашивают про требования, комиссии и скорость старта, затем быстро завершают настройку. Покупатели здоровы, когда говорят об urgencie, объёмах и процессе принятия решений, и вы видите короткое время до первой транзакции.

«Заинтересован, но не сейчас» означает разное. Для поставщиков это часто про тайминг (сезон, лицензирование, стоимость переключения). Для покупателей — про приоритет (бюджет, текущая альтернатива). Первый случай держите с датой старта и простым онбордингом; второй — стимулируйте конкретным триггером, например ограниченным пилотом.

Знайте, когда замедлить одну полосу

Иногда лучше приостановить одну сторону на неделю, чтобы не создать плохой первый опыт.

Приостановите спрос, если покупатели жалуются на доступность, время ответа или качество соответствий — это портит репутацию. Приостановите предложение, если поставщики регистрируются, но не получают работы в первые 2–3 недели — это вызывает отток и отрицательные отзывы. Замедляйте ту сторону, где отток растёт после онбординга или где «положительные» ответы редко становятся активацией.

Частые ошибки при аутбаунде для маркетплейса

Самый быстрый способ потратить время — относиться к аутбаунду для маркетплейса как к обычной B2B‑воронке. Вы рекрутируете две группы, у которых разные цели, разные страхи и разные доказательства.

1) Один общий питч для обеих сторон

Один «Присоединяйтесь к нашему новому продукту» звучит расплывчато для всех. Поставщиков волнует время, выплаты и плохие клиенты. Покупателей — качество, скорость и доверие. Если вы не можете назвать две главные заботы читающего, письмо покажется спамом.

Простой тест: если можно заменить «подрядчик» на «клиент» и письмо всё ещё имеет смысл — оно слишком общее.

2) Смешивание поставщиков и покупателей в одном списке или последовательности

Это случается чаще, чем команды признаются. Экспортируют большой список «людей в отрасли» и отсылают одну последовательность. В результате — запутанные ответы, отписки и отсутствие учёта. Держите два списка, две последовательности и две приборные панели.

3) Обещать ликвидность раньше времени

Ничто не убивает доверие быстрее, чем «работы каждый день» или «сотни проверенных профи», когда у вас этого нет. Рано честное обещание обычно проще: пилот, ограниченное количество лидов или сопровождение первой брони.

Если вы строите клининговый маркетплейс, не говорите клинерам, что они будут полностью загружены на следующей неделе. Предложите «пилот для основателей» с чётким лимитом (например 3–5 запросов) и более быстрой выплатой в обмен на обратную связь.

4) Просить звонок, когда нужен низкофрикционный триал

Маркетплейсам часто нужен один маленький первый шаг: профиль, запрос стоимости, тестовый заказ, первая бронь. Если вы сразу просите 30‑минутный звонок, занятые люди уйдут.

Хорошие следующие шаги — короткая проверка соответствия для поставщиков, запрос стоимости или пост задачи для покупателей, либо простой ответ «подходит ли это вам?» без давления.

5) Игнорировать базу доставляемости и жечь домен

Если письма попадают в спам, ничего из вышеперечисленного не сработает. Новые команды часто отправляют слишком много, слишком быстро с нового домена и без настройки. Используйте правильную аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC), разогревайте почтовые ящики и держите объёмы стабильными. Платформы вроде LeadTrain упаковывают настройку домена, автоматический DNS и разогрев, чтобы вам не приходилось склеивать всё по разным инструментам.

Пример: создание сервизного маркетплейса параллельным аутбаундом

Представьте B2B сервисный маркетплейс, где поставщики — небольшие агентства, а покупатели — ранние стартапы. Цель — сделать первые успешные матчи быстро, не заставляя ни одну сторону ждать.

Обращайтесь к этому как к двум отдельным аутрич‑мотивациям. На стороне поставщиков вы рекрутируете партнёров. На стороне покупателей предлагаете конкретный результат.

На первой неделе держите таргеты узкими. Наберите 20 качественных провайдеров с явными минимумами (например: кейсы в одной нише, чёткий пакет услуг и готовность начать в течение 2 недель). Чётко говорите, кого вы обслуживаете, какие проекты будете отправлять и какие нет.

Параллельно обратитесь к 100 целевым покупателям с одним чётким оффером, а не общим питчем. Например: «Нужны 10 квалифицированных demo‑лидов за 30 дней» или «Запустите платный поиск без найма внутри команды». Если покупатель отвечает «может позже», это всё равно полезно — вы узнали про тайминг, бюджет или приоритеты.

Пока вы сводите первые сделки, держите обе стороны тёплыми простыми честными обновлениями. Расскажите агентствам, какой спрос вы видите на этой неделе. Скажите стартапам, какие провайдеры уже проверены и доступны. Лёгкая коммуникация работает лучше всего:

• Поставщики: «У нас есть 3 стартапа, ищущих X. Готовы ли вы на быструю проверку соответствия на этой неделе?»
• Покупатели: «Мы отобрали 5 агентств по X. Хотите 2 варианта с диапазоном цен?»

После второй недели меняйте подход по ответам, а не по догадкам. Если агентства сомневаются — добавьте ясности, поделитесь минимальным размером проекта и примером брифа. Если покупатели спрашивают «что вы вообще делаете», сузьте обещание и добавьте один конкретный пример. Если ответы высоки, но встреч мало — укоротите первый звонок до 10 минут и сделайте следующий шаг очевидным. Если одна ниша приносит результаты, сузьте список и приостановите всё остальное.

Быстрый чеклист и дальнейшие шаги

Прежде чем нажать «отправить», убедитесь, что предложение и спрос — это два разных разговора, а не один общий blast. Небольшая ошибка в настройке (нет разогрева или грязный список) может скрыть хорошее сообщение.

Быстрые проверки перед запуском

• Домен и аутентификация настроены (SPF, DKIM, DMARC), отправка идёт с реального адреса.
• Почтовые ящики разогреты и вы начинаете с небольшого объёма.
• У каждого списка правильные поля (минимум: имя, компания, роль, город/регион и одна заметка «почему подходит»).
• У вас есть два чётких оффера: для поставщиков и для покупателей.
• У вас два разных CTA: поставщиков приглашаете на короткий онбординг; покупателей — на быстрый звонок или пилот.

Простая операционная рутина

Относитесь к этому как к ежедневной привычке.

Отправляйте стабильно по каждой полосе, просматривайте ответы дважды в день, тегируйте результаты (заинтересован, не заинтересован, автоответ, bounce, отписка) и быстро реагируйте на реальные разговоры. Каждую неделю перебалансируйте соотношение, обновляйте списки и добавляйте одно доказательство и один ответ на возражение в каждой ветке.

Если хотите держать всё в одном месте, LeadTrain создан для полного цикла холодных писем (домены, почтовые ящики, разогрев, последовательности и AI‑классификация ответов). Это облегчает организацию предложения и спроса, пока вы фокусируетесь на самом важном в начале: получать достаточно качественных разговоров с обеих сторон, чтобы найти узкое место.