Texte brut vs e-mails HTML à froid : choisir et formater en toute sécurité

Ce que vous décidez quand vous choisissez texte brut ou HTML

Quand on dit « texte brut » en prospection à froid, on parle généralement d'un e-mail qui ressemble à un message tapé dans une boîte mail normale : pas de mise en page, pas de boutons, pas d'images et un style minimal. Il peut tout de même contenir des retours à la ligne, une signature courte et un lien écrit en clair.

« HTML » signifie que l'e-mail s'appuie sur du balisage pour contrôler son apparence. Cela peut aller d'un simple mot en gras et d'un espacement soigné à une mise en page de type newsletter avec couleurs, logos, pixels de suivi et plusieurs liens.

La vraie décision n'est pas esthétique. C'est de savoir si vous obtiendrez des réponses tout en protégeant la délivrabilité et la confiance. Si votre message finit dans les spams ou ressemble à une publicité, l'offre n'a pas sa chance.

Le formatage influe sur la manière dont les filtres anti-spam notent le message, sur l'affichage dans Gmail versus Outlook (surtout sur mobile), et sur le ressenti du destinataire : note personnelle ou campagne.

Choisir un format ajuste surtout quelques facteurs de risque :

• Combien d'éléments vous incluez (texte seul vs texte + images, boutons et code supplémentaire)
• Combien de liens et d'éléments de tracking vous ajoutez
• La cohérence de l'affichage entre les boîtes mail
• La ressemblance avec des modèles marketing de masse
• La facilité de lecture et de réponse

Si vous envoyez à grande échelle, les outils comptent aussi. Certains systèmes ajoutent automatiquement du tracking, des signatures ou du templating qui transforment discrètement un e-mail simple en HTML plus lourd. Si vous utilisez une plateforme tout-en-un comme LeadTrain pour gérer domaines, boîtes mail, warm-up et séquences, vérifiez ce que devient réellement votre « modèle simple » au moment de l'envoi.

Comment le formatage peut affecter la délivrabilité et la confiance

La délivrabilité dépend surtout de la réputation, mais le formatage pousse l'e-mail vers « note personnelle » ou « envoi massif ». Les fournisseurs d'inbox analysent les schémas à grande échelle, y compris la construction du message, pas seulement son contenu.

Une façon utile de penser texte brut vs HTML : ce message aura-t-il l'air d'être envoyé par un humain et incitera-t-il le destinataire à répondre ?

Signaux “humain” vs “envoi de masse”

Les e-mails simples créent moins de signaux bizarres. Le HTML lourd peut ajouter du code, des éléments cachés et des espacements étranges qui donnent un aspect automatisé.

Voici des indices fréquents d'un envoi de masse :

• Gros blocs HTML avec beaucoup de styles en ligne
• Polices multiples, texte minuscule ou mise en page trop parfaite
• E-mails lourds en images (en particulier une grande image seule)
• Liens répétés ou appels à l'action sous forme de boutons
• Pixels de suivi (petites images invisibles) dans le corps du message

Rien de tout cela ne garantit le placement en spam, mais combinés à un nouveau domaine, une nouvelle boîte mail ou une montée subite du volume, ils augmentent le risque.

Liens, pixels et redirections : pourquoi les lecteurs se méfient

La confiance est le volet humain de la délivrabilité. Si quelqu'un voit un pied de page surchargé, un bouton qui ressemble à une pub ou un lien qui semble « louche », il hésite. Cette hésitation se traduit souvent par une suppression, une plainte spam ou une désinscription, et ces réactions affectent la délivrabilité.

Les liens ne sont pas mauvais en soi. Le problème, c'est l'excès : trop de liens paraissent promotionnels, et les redirections sont suspectes quand le texte visible ne correspond pas à la cible du lien. Les pixels de suivi sont courants dans les newsletters, mais en prospection à froid ils peuvent paraître sournois et certains filtres les associent à des envois en masse.

Un exemple concret : si votre e-mail contient trois liens avec tracking, un lien de calendrier et une image de logo, il passe souvent pour un envoi de campagne, même si le texte est sympathique.

Les bases de l'authentification (SPF, DKIM, DMARC) en clair

Le formatage est un levier. L'authentification est la fondation.

• SPF indique aux boîtes mail quels serveurs sont autorisés à envoyer pour votre domaine.
• DKIM ajoute une signature pour prouver que le message n'a pas été modifié en transit.
• DMARC indique aux boîtes mail quoi faire si SPF ou DKIM échoue et aide à prévenir l'usurpation.

Si ces éléments sont absents ou mal configurés, même un e-mail texte brut parfait peut peiner à atteindre la boîte de réception. Certaines plateformes (y compris LeadTrain) gèrent la configuration DNS et l'authentification en coulisses, ce qui permet de sécuriser la fondation avant de se préoccuper du rendu.

Quand le texte brut est généralement le choix le plus sûr

Si vous hésitez, le texte brut est le défaut avec le moins de surprises. Il ressemble à un e-mail personnel normal, se charge rapidement sur n'importe quel appareil et casse rarement dans des clients de messagerie étranges.

Le texte brut fonctionne mieux quand votre objectif est d'engager une vraie conversation, pas de présenter une mini-brochure. Il concentre l'attention sur le message et a tendance à paraître plus 1:1, surtout au premier contact.

Le texte brut est souvent le choix le plus sûr : quand vous contactez quelqu'un pour la première fois, quand le message est court et n'a besoin que d'une question claire, et quand vous ciblez des boîtes variées (Gmail, Outlook, clients anciens) où la consistance d'affichage compte.

Une bonne règle : si l'e-mail fonctionne toujours quand vous le lisez à voix haute, le texte brut suffit.

Pourquoi il réduit le risque

Le HTML ajoute des pièces mobiles : code supplémentaire, pixels de suivi, styles et parfois des retours à la ligne inattendus. Tout cela peut distraire le lecteur ou pousser l'e-mail dans la catégorie « marketing ».

C'est aussi plus simple pour le flux de travail. Quand vous envoyez depuis plusieurs domaines et boîtes mail, moins de variables facilite l'analyse de ce qui marche réellement. Si vous testez des objets ou des offres dans un outil comme LeadTrain, le texte brut aide à isoler l'impact du message lui-même plutôt que de débattre si un changement de template a affecté l'engagement.

Scénario pratique : vous contactez un Head of Ops avec une question rapide sur un point douloureux du process. Une note de trois à cinq phrases avec une seule question dépasse souvent un e-mail designé parce qu'elle ressemble à un pair demandant 30 secondes, pas à une campagne demandant de l'attention.

Quand un HTML léger aide sans trop de risques

Le texte brut est souvent perçu comme le plus personnel, mais il y a des moments où un peu de HTML améliore la lisibilité sans transformer l'e-mail en newsletter. L'objectif est la clarté, pas la décoration.

Le HTML léger aide surtout quand vous avez besoin de structure : quelques puces, un espacement clair entre les idées, ou un simple découpage « Problème / Résultat ». Si votre message contient deux ou trois points clés, un formatage discret permet d'éviter un bloc dense.

Une touche de cohérence peut aussi aider quand les prospects reçoivent plusieurs relances. Restez subtil : polices neutres, tailles normales, votre nom, poste et une ligne d'entreprise simple. Évitez gros en-têtes, blocs colorés et gros logos. Si une équipe envoie depuis une plateforme partagée comme LeadTrain, un style minimal cohérent évite que les e-mails paraissent très différents selon l'expéditeur.

Les relances s'y prêtent bien aussi. Quand vous référencez une ressource (une checklist courte, quelques résultats, un calendrier), un formatage propre la rend compréhensible en cinq secondes. Le formatage doit soutenir l'objet de la relance, pas ajouter du désordre.

Voici des choix HTML « sûrs » qui limitent généralement le risque :

• N'utilisez que des balises simples : <p>, <br>, <strong>, et une <ul> basique.
• Restez sur une police unique et des tailles normales (14–16px), texte noir ou quasi-noir.
• Évitez les images, fonds, boutons et grandes bannières colorées.
• Gardez l'e-mail lisible même si le HTML est supprimé.
• Testez sur mobile : pas de colonnes serrées ni de texte minuscule.

Si vous choisissez le HTML, pensez « texte brut avec un léger formatage », pas « e-mail marketing ».

Un cadre de décision réutilisable

Commencez par décider ce que le message doit accomplir, pas comment il doit être présenté. Le format est un outil : il doit rendre l'action suivante plus simple sans ajouter de risque.

Étapes 1–3 : définissez le travail, puis choisissez le format le plus simple

D'abord, nommez la tâche de l'e-mail en une ligne : intro, relance, réengagement ou transfert pour un appel. Ensuite, décidez de ce qui doit être instantanément clair sur un écran de téléphone : votre proposition, un point de preuve et la prochaine action unique.

Puis choisissez le format le plus simple qui prend en charge cette tâche :

• Pour les premiers contacts et les relances rapides, privilégiez le texte brut.
• Si vous devez montrer une structure (un petit agenda, quelques options, une mini-comparaison), utilisez du HTML léger.
• Si l'e-mail nécessite beaucoup de visuels pour être compris, il ne devrait probablement pas être un e-mail à froid.

Exemple : un SDR qui contacte un responsable ops sur « réduire les exceptions de facturation » peut rester en texte brut avec une ligne de preuve et une question oui/non. Un e-mail de transfert après une réponse positive peut utiliser du HTML léger pour présenter trois options de rendez-vous dans un bloc propre.

Étapes 4–5 : allégez le HTML, puis testez pour confirmer

Si vous choisissez le HTML, gardez le « poids HTML » faible. Pas d'images, pas de polices fantaisie, pas de mise en page lourde.

Ensuite testez au lieu de deviner. Gardez tout identique sauf le format :

• Même segment d'audience et même expéditeur
• Même objet et même texte
• Version A : texte brut
• Version B : HTML léger (styling minimal)
• Comparez le taux de réponse et les réponses positives, pas seulement les ouvertures

Si vous utilisez une plateforme comme LeadTrain, gardez le test propre en ne changeant que le template, tout en laissant domaines, statut de warm-up et planning d'envoi inchangés.

Checklist simple de formatage avant envoi

Relisez votre e-mail une fois pour le sens, puis une fois pour la mise en page. Ces vérifications attrapent la plupart des problèmes :

• Une idée, une prochaine étape : Concentrez l'e-mail sur une seule idée et une seule action (par exemple : « Une rapide discussion de 10 minutes ? »). Si vous demandez deux choses, beaucoup font rien.
• Utilisez une vraie signature : Terminez par votre nom et votre poste, plus votre société. Ajoutez un numéro de téléphone seulement si vous voulez des appels.
• Limitez les liens : Zéro lien est le plus simple. Si vous en avez besoin, un seul lien lisible et évitez les raccourcis d'URL.
• Pas de pièces jointes au premier contact : Si vous devez partager quelque chose, mentionnez-le en une phrase et proposez de l'envoyer après réponse.
• Vérifiez sur mobile : Phrases courtes, lignes vides entre les idées, évitez les murs de texte.

Avant d'envoyer, faites un balayage de 10 secondes comme si vous étiez destinataire. Si vos yeux sautent partout (trop de gras, gros en-têtes, icônes), simplifiez.

Si vous construisez des séquences dans LeadTrain (ou tout autre outil), prévisualisez chaque étape et envoyez-vous un test sur une boîte personnelle. Vérifiez l'espacement, l'apparence des liens et que l'appel à l'action reste évident au premier coup d'œil.

Bonne règle : si l'e-mail fonctionne encore quand vous enlevez tout le style, le formatage est probablement sûr.

Erreurs de formatage courantes qui déclenchent les filtres ou agacent

La plupart des problèmes en prospection ne viennent pas du texte brut vs HTML. Ils viennent d'e-mails qui ressemblent à de la pub, contiennent du code désordonné ou forcent le lecteur à travailler.

Un indice est quand un e-mail ressemble à une newsletter : beaucoup d'espacements, bannières, colonnes et boutons donnent l'impression d'un message automatisé. Même livré, on le traite souvent comme une promotion et on l'ignore.

Les erreurs qui causent le plus de soucis :

• Templates sur-designés avec gros en-têtes, sections multiples et boutons
• Copier-coller depuis Google Docs ou Word, qui apporte du formatage caché et des espacements étranges
• Trop de liens, surtout pointant vers plusieurs domaines différents
• Utiliser des images pour des informations clés au lieu de texte
• Polices minuscules, texte coloré ou gras excessif

Le problème des « trop nombreux liens » est sournois. Une signature avec lien + un lien de calendrier + un lien d'étude de cas + un lien tracké, ça s'additionne vite. Si vous devez mettre un lien, limitez-vous à un, rendez-le pertinent et évitez de mélanger les domaines sans raison.

Le formatage importé est un autre piège courant. On colle un paragraphe propre, mais l'e-mail arrive avec tailles de police variées, sauts de ligne en plus et HTML invisible qui peut paraître suspect. C'est une des raisons pour lesquelles le texte brut est plus prévisible.

Un moyen rapide de réduire le risque : rédigez et envoyez depuis un éditeur simple où vous voyez ce que vous envoyez. Des outils comme LeadTrain aident ici car vous rédigez les templates directement, plutôt que d'importer un formatage de document.

Templates pratiques à modéliser (texte brut et HTML léger)

Template minimal en texte brut

Subject: Quick question about {Topic}

Hi {FirstName} -

Noticed {personal detail about their role/company}. Are you the right person for {goal}?

Reason I'm reaching out: we help {ICP} with {specific outcome} without {common pain}.

Proof: {1 short credibility line - number, customer type, or result}.

Open to a 10-minute chat next week? If yes, should I send a couple times, or is there someone else I should speak to?

Thanks,
{Name}
{Title}, {Company}
{Phone or nothing}

Si vous comparez texte brut vs HTML pour la prospection, c'est la baseline à battre : histoire claire, une seule demande, pas d'artifices.

Template « HTML léger » (sûr et simple)

\u003cp\u003eHi {FirstName},\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eQuick question: are you responsible for {area} at {Company}?\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eWe help {ICP} get {outcome}. Typically this means:\\u003c/p\\u003e

\u003cul\u003e
  \u003cli\u003e{benefit 1}\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003e{benefit 2}\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003e{benefit 3}\u003c/li\u003e
\u003c/ul\u003e

\u003cp\u003eWorth a 10-minute chat? If yes, reply with a day that works, and I’ll send times.\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eThanks,\u003cbr\u003e{Name}\u003c/p\u003e

Si vous incluez un lien, traitez-le comme une commodité, pas comme le point principal : un seul lien, placez-le après la demande, étiquetez-le clairement et évitez les boutons. En cas de doute, envoyez le premier e-mail sans lien et ajoutez-le seulement après une réponse.

Les relances doivent fonctionner même si tout le formatage est supprimé. Restez court, conservez le même fil de discussion, ajoutez un détail nouveau, répétez un appel à l'action clair et arrêtez après un petit nombre de tentatives. Respectez un « non ».

Exemple : choisir un format pour une vraie séquence

Imaginez un SDR qui contacte un responsable operations dans une entreprise de 400 personnes. L'objectif est une première réponse, pas un pitch complet. C'est du cold outreach, donc la confiance prime sur le design.

Version A (texte brut) est le défaut quand on hésite.

Subject: Quick question about {process}

Hi {FirstName} -

Noticed your team is hiring for ops roles and wondered if {Company} is already using a standard way to track {pain point}.

If I can share a simple approach we’ve used to reduce {metric} for teams like yours, is it worth a 10-minute chat next week?

Thanks,
{Name}
{Title}

Pas de liens, pas d'images, une question. Facile à répondre par oui ou non.

Version B (HTML léger) aide quand la scannabilité compte (trois résultats par exemple) tout en restant humaine.

Subject: Quick question about {process}

\u003cp\u003eHi {FirstName},\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eQuick question: are you already tracking {pain point} in a consistent way across teams?\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eIf it helps, teams usually care about:\\u003c/p\\u003e
\u003cul\u003e
  \u003cli\u003eFewer handoffs getting stuck\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003eClear ownership by stage\u003c/li\u003e
  \u003cli\u003eLess time spent chasing updates\u003c/li\u003e
\u003c/ul\u003e

\u003cp\u003eIf I send a 1-page overview (paste the link here), would you be open to a 10-minute call?\u003c/p\u003e

\u003cp\u003eThanks,\u003cbr\u003e{Name}\u003cbr\u003e{Title}\u003c/p\u003e

Quand vous comparez A et B, regardez le comportement, pas seulement les ouvertures :

• Taux de réponse (et qualité des réponses)
• Rebonds (les hard bounces sont un signal d'alerte)
• Plaintes pour spam (même peu importe)
• Taux de rendez-vous (réponses qui aboutissent à des appels)

Si vous utilisez un outil qui étiquette les réponses (intéressé, pas intéressé, OOO, rebond, désinscription), il est plus facile de voir si le HTML améliore la lecture ou crée de la friction.

Prochaines étapes : testez, mesurez et limitez les variables

Choisissez un format et conservez-le suffisamment longtemps pour apprendre. Si vous changez format, objet et timing en même temps, vous ne saurez pas ce qui a produit l'effet.

Approche de test propre :

• Commencez avec un format pour toute la séquence (texte brut ou HTML léger)
• Faites un A/B test sur l'objet en gardant le corps identique
• Puis A/B testez le corps en gardant l'objet identique
• Changez une chose par semaine (ou toutes les 500–1 000 envois), pas tous les jours
• Notez ce que vous avez changé et ce que vous attendiez

Considérez une nouvelle boîte mail comme un nouveau score de crédit : gagnez la confiance progressivement. Warm-up des nouvelles boîtes, puis augmentez le volume par paliers. Une erreur fréquente est de rester inactif puis d'envoyer une séquence complète à une grosse liste.

La mesure n'est pas que les ouvertures (souvent peu fiables). Suivez des issues exploitables : réponses intéressées, pas intéressées, rebonds, désinscriptions, OOO. Si les rebonds augmentent après un changement de format, c'est peut-être la qualité de la liste, pas le HTML. Si les désinscriptions augmentent, c'est souvent le ciblage ou l'offre, pas la mise en page.

Gardez la configuration d'envoi cohérente pour l'équipe : mêmes domaines, mêmes paramètres d'authentification (SPF/DKIM/DMARC) et même style « from ». Changer de domaine à chaque baisse de délivrabilité empire souvent la situation car vous cassez la confiance à chaque fois.

Si vous voulez moins de variables, LeadTrain (leadtrain.app) centralise domaines, boîtes mail, warm-up et séquences. Sa classification des réponses (intéressé, pas intéressé, OOO, rebond, désinscription) vous aide aussi à repérer les tendances plus vite pour faire de petites modifications sûres plutôt que des réécritures majeures.

Le but est la constance ennuyeuse : volume stable, tests clairs et formatage simple. Quand vous changez quelque chose, vous saurez pourquoi ça a marché ou pas.