Séquence d'e-mails de relance après événement éthique : un plan en 3 e-mails

Pourquoi les relances post-événement peuvent sembler spammy

Les e-mails post-événement tombent souvent mal pour une raison simple : le destinataire ne se souvient pas de vous avoir donné une raison de le contacter. Même si vous avez collecté des contacts correctement, un message qui arrive quelques jours plus tard avec un objet vague et un discours générique peut donner l'impression que vous avez pris leur adresse dans une liste de participants.

La plupart des gens lisent un e-mail post-conférence banal et supposent l'une des deux choses suivantes. Soit vous avez extrait une liste, soit vous avez envoyé le même modèle à tout le monde en espérant que quelques personnes mordent à l'hameçon. Cette supposition se renforce quand l'e-mail dit « Ravi de vous avoir rencontré à l'événement », alors que vous n'avez en réalité jamais parlé.

Une vraie conversation contient des détails. Un envoi à la liste d'attendees contient des espaces réservés.

Voici immédiatement la différence que les gens perçoivent :

• Vraie conversation : vous référez un moment précis (une question qu'ils ont posée, un problème qu'ils ont mentionné, la démo qu'ils ont vue) et vous gardez la relance courte.
• Envoi à la liste d'attendees : vous citez l'événement, ajoutez un gros discours commercial et proposez une réunion sans contexte.

La partie « inquiétante » n'est généralement pas la relance en elle-même, mais la discordance entre ce dont ils se souviennent et ce que votre e-mail implique. Si votre message suggère une relation qui n'existe pas, les gens se sentent dupés. Si c'est honnête et modeste, cela paraît normal.

L'objectif est simple : soyez spécifique, dites la vérité sur la façon dont vous les connaissez, et facilitez le refus. Utilisez des formulations comme « Je vous ai vu à la session X » (si c'est vrai) au lieu de « nous nous sommes rencontrés ». Offrez quelque chose de petit et pertinent, et terminez par un choix peu engageant pour qu'ils puissent décliner sans friction.

Une ligne éthique simple : ce que vous pouvez et ne pouvez pas dire

La ligne éthique est directe : n'écrivez aux gens que lorsque vous avez un lien raisonnable et honnête avec eux, et que vous pouvez expliquer ce lien en une phrase calme. Si votre message les surprendrait, il semblera spam.

Il est généralement acceptable de relancer quand vous avez réellement parlé, échangé des cartes, scanné un badge avec un avis clair, ou lorsqu'ils ont opté pour recevoir des informations. C'est aussi acceptable quand quelqu'un a demandé une démo, téléchargé votre ressource d'événement, ou répondu à une question que vous avez posée aux participants.

Ce n'est généralement pas acceptable quand la seule raison pour avoir leur e-mail est « nous avons acheté ou extrait une liste d'attendees » ou « un partenaire nous a envoyé un tableau » et que la personne n'a jamais interagi avec vous. Même si c'est techniquement permis, cela brise souvent la confiance et nuit à la délivrabilité.

Façons honnêtes de dire d'où vous avez obtenu leurs informations sans paraître sur la défensive :

• « Nous nous sommes rencontrés à [Événement] mardi près du hall d'expo. »
• « Vous vous êtes inscrit(e) pour nos notes de session à [Événement]. »
• « Votre collègue [Nom] m'a suggéré de vous contacter après notre discussion à [Événement]. »
• « Vous avez demandé la checklist à notre stand. »

Gardez les affirmations strictement vraies. N'insinuez pas qu'ils ont visité votre stand, assisté à votre présentation ou « sont passés » si vous n'en êtes pas sûr.

Si vous n'êtes pas certain de ce qu'ils ont fait, référez l'événement et le sujet, pas leur comportement : « J'étais aussi à [Événement] et j'ai pris des notes sur la table ronde sur les prix. »

Respectez la vie privée lorsque vous personnalisez. Ne mentionnez pas de détails sensibles issus de scans de badges ou de listes (indices de changement d'emploi, numéros de téléphone, conversations privées ou quoi que ce soit ressemblant à du pistage). L'objectif est la reconnaissance, pas la preuve que vous avez accès à leurs données.

La structure en 3 e-mails (vue d'ensemble)

Une bonne séquence de relance est courte, spécifique et facile à ignorer si la personne n'est pas intéressée. Pensez-y comme trois petites touches qui gagnent l'attention, pas trois tentatives pour coincer quelqu'un dans une réunion.

E-mail 1 est le premier contact respectueux. Ouvrez avec un vrai contexte (comment vous vous êtes connectés), puis partagez un enseignement pertinent qui prouve que vous avez fait attention. Gardez la demande petite : un oui/non simple, un appel de 10 minutes ou la permission d'envoyer une ressource.

E-mail 2 doit ressembler à un ajout utile, pas à une relance répétée. Apportez quelque chose d'utile pour leur rôle (une checklist courte pour les SDRs, un benchmark en deux phrases pour les marketeurs, une idée rapide pour les fondateurs). Facilitez la réponse, par exemple en proposant de choisir entre deux options ou en demandant une réponse chiffrée.

E-mail 3 boucle la conversation. Restez poli et sans pression, avec une option claire de désabonnement. Si ce n'est pas la bonne personne, proposez une redirection simple.

Un rythme d'envoi qui évite de surcharger :

• E-mail 1 : dans les 1–2 jours après l'événement
• E-mail 2 : 3–4 jours plus tard
• E-mail 3 : 5–7 jours plus tard

Concentrez chaque e-mail sur une seule étape suivante. Par exemple : après une brève discussion au stand, l'E-mail 1 demande si la personne veut un résumé de deux minutes des notes de session. L'E-mail 2 partage le résumé plus un conseil pratique pour leur rôle. L'E-mail 3 vérifie s'il faut clore le fil et confirme que vous ne relancerez plus en l'absence de réponse.

E-mail 1 : le premier contact respectueux

L'E-mail 1 donne le ton. Rappelez pourquoi vous contactez, montrez que vous n'envoyez pas un blast à la liste, et donnez un moyen simple de répondre.

Les objets doivent sembler spécifiques sans prétendre à une conversation approfondie. Modèles sûrs :

• Petite question sur [sujet de session]
• Relance sur [thème du stand] (une idée)
• [Nom de l'événement] - 10 min sur [problème] ?
• Partage d'une ressource sur [sujet]
• Ce takeaway vous parle ?

Votre première phrase doit référer ce que vous avez retenu, pas ce qu'ils ont fait. Cela reste honnête même si vous ne vous êtes pas rencontrés.

Si vous mentionnez une session, citez un enseignement concret et pourquoi il se rapporte à leur rôle. Ex : « J'ai assisté à la session sur la qualité du pipeline et j'ai aimé l'idée de resserrer les définitions avant d'ajouter du volume. »

Si vous mentionnez un stand, restez général. Ex : « Je suis passé par plusieurs stands axés sur l'onboarding, et cela m'a rappelé à quel point les transferts peuvent se casser après la première semaine. »

Si vous n'avez qu'un thème partagé, dites-le simplement : « Beaucoup de conversations à l'événement tournaient autour de la délivrabilité et d'obtenir des réponses sans griller des domaines. »

Ensuite, faites une petite demande avec un menu clair :

• Répondez A ou B (A : je veux la ressource, B : pas pertinent)
• « Disponible pour un appel de 10 minutes la semaine prochaine ? »
• « Voulez-vous que j'envoie une checklist d'une page ? »

Évitez les flatteries excessives (« j'ai adoré vos brillants insights »), les compliments vagues (« votre entreprise est incroyable ») et le langage de pression (« dernière chance », « j'ai besoin de 15 minutes demain »). Restez calme, précis et facile à décliner.

E-mail 2 : apportez quelque chose d'utile, gardez la demande petite

Si l'E-mail 1 était votre introduction polie, l'E-mail 2 gagne l'attention. Envoyez quelque chose que la personne peut utiliser en moins de cinq minutes, sans réunion requise. C'est là que la séquence commence à ressembler à du réseautage, pas à du bruit.

Adaptez par rôle, mais gardez un ton léger. Ne prétendez pas connaître leurs priorités. Une ligne simple comme « Si vous êtes en charge de X, cela peut aider » suffit généralement.

Exemples efficaces :

• Responsable commercial : une ouverture d'appel courte, réponses aux objections, ou un playbook de suivi d'une page
• Fondateur : une checklist « ce que je ferais en premier » axée sur les résultats et le temps
• Ops : une checklist de processus (transfert, routage, hygiène des données) ou une SOP simple
• Marketing : une idée de test d'objet, un plan de nurturing ou une petite expérience

Rendez la "chose utile" concrète. Options à faible effort :

• Une checklist en six points sur un sujet de session
• Un script court (voicemail ou réponse de suivi) à copier
• Un résumé en 90 secondes d'une conférence plus un takeaway pratique
• Un mini-modèle (e-mail, question de formulaire, prompt de qualification)

Mentionnez votre produit seulement comme contexte, pas comme objectif. Une phrase suffit : « Si ça aide, nous faisons cela avec [votre outil], mais la checklist marche dans tous les cas. » Si vous utilisez LeadTrain, vous pouvez aussi garder les réponses organisées avec des catégories automatiques comme intéressé, pas intéressé ou hors bureau, pour que les relances restent respectueuses.

Terminez par une question d'autorisation douce : « Dois-je continuer à envoyer des idées comme celle-ci, ou vaut-il mieux arrêter ? »

Visez 80–140 mots. Voici un modèle simple à copier :

Subject: Quick idea for {topic}

Hi {Name} - sharing one practical thing: {useful item in 1 sentence}.

If you’re responsible for {role area}, it can help with {specific outcome}. If it’s not relevant, no worries.

Want me to send 1-2 more ideas like this, or should I stop here?

- {Your name}

E-mail 3 : bouclez la conversation sans pression

L'E-mail 3 est votre sortie polie. Il protège votre réputation (et la leur) en montrant que vous respectez leur temps et leur boîte de réception. Bien fait, il laisse aussi la porte ouverte sans forcer une réponse.

Gardez un ton neutre et calme. Évitez tout cadrage « dernière chance », compte à rebours ou culpabilisation. Les gens sont occupés après les événements ; votre travail est de faire en sorte qu'ignorer votre message soit sans conséquence.

Une structure simple qui fonctionne :

• Une phrase rappelant le contexte (sans exagération sur la rencontre).
• Une phrase valeur ou ressource (optionnelle, mais spécifique).
• Une petite étape neutre suivante.
• Une ligne d'opt-out claire.

Exemple adaptatif :

"Bonjour Maya, petite note pour clore la boucle après la conférence. Si l'amélioration des taux de réponse outbound fait partie de vos priorités ce trimestre, je peux partager une checklist de 2 pages que nous utilisons pour repérer rapidement les problèmes de délivrabilité. Si ce n'est pas une priorité, aucun souci. Voulez-vous que je l'envoie, ou y a-t-il quelqu'un d'autre qui s'en occupe en interne ?

Si vous préférez ne plus recevoir de messages, répondez ‘non’ et j'arrête."

Cet opt-out doit être simple et sans drame. Pas d'enquêtes, pas d'explications, pas de « merci de confirmer ». Juste un arrêt net.

Proposez une alternative neutre à la prise de rendez-vous. « Voulez-vous que j'envoie la checklist ? » ou « Dois-je revenir vers vous dans quelques mois ? » est plus facile que de demander 20 minutes. Une autre option sûre est « Qui est la bonne personne pour ça ? » afin qu'ils puissent vous rediriger sans s'engager.

Quand arrêter : si vous n'avez aucune réponse après l'E-mail 3, arrêtez d'envoyer d'autres messages sur cet événement. Notez-les comme « sans réponse » et contactez-les de nouveau seulement si vous avez une raison réellement nouvelle qui leur importerait (pas juste un nouveau pitch). C'est ainsi que vous évitez l'effet « liste d'attendees spam » et que vous préservez votre délivrabilité.

Référencer sessions et stands correctement

Une bonne référence doit expliquer pourquoi vous avez ciblé cette personne, sans prétendre la connaître. L'objectif est la pertinence, pas une fausse proximité. C'est ce qui empêche votre relance de ressembler à un message acheté.

Sessions : référencez l'idée, pas l'attendee

Si vous mentionnez une session, ancrez-la à quelque chose de public : un point du speaker, un sujet de slide ou un takeaway promu par l'événement. Évitez toute phrase qui implique que vous avez suivi la personne ou savez qu'elle a assisté.

Mieux : « J'ai apprécié l'idée de Jane Lee sur la réduction des no-shows en confirmant les résultats dans l'invitation. Est-ce une priorité pour votre équipe ce trimestre ? »

Pas top : « Je vous ai vu à la conférence de Jane Lee et vous preniez des notes. »

Si vous avez réellement parlé après la session, soyez spécifique uniquement sur ce dont vous avez discuté. Une ligne nette suffit : « Vous avez mentionné que votre équipe teste des démos plus courtes et surveille les abandons après la 5e minute. »

Stands : parlez du thème, pas de leur visite

Les références aux stands doivent porter sur le thème du stand ou la démo, pas sur le fait qu'ils sont passés, sauf si vous en êtes certain. Si vous ne les avez vus qu'en passant, soyez honnête et général : « J'étais dans la zone stands analytics et cela m'a donné une idée sur la façon dont les équipes gèrent les transferts entre marketing et vente. » Ça paraît normal. « Je vous ai vu au stand 214 » ressemble à de la surveillance.

Formulations sûres quand vous n'avez pas eu de vraie conversation :

• « Votre équipe travaille sur X, et la session/stand sur Y m'a fait penser à ceci. »
• « Un takeaway que j'ai noté était Z. Est-ce que cela correspond à ce que vous observez ? »
• « Si ce n'est pas pertinent, je peux clore la boucle. »
• « Si vous n'avez pas assisté, pas de souci — l'idée reste valable. »

N'inventez jamais de familiarité pour paraître personnel. Une note simple et précise vaut mieux qu'une personnalisation qui sonne fausse.

Erreurs courantes qui déclenchent l'effet liste d'attendees

La plupart des gens n'ont pas de problème avec une relance polie après une conférence. Ce à quoi ils réagissent, c'est le sentiment d'avoir été traité comme une ligne de tableau.

La façon la plus rapide de créer ce sentiment est la vitesse et le volume. Si vous envoyez trois messages en deux jours (surtout le lendemain de l'événement), cela ressemble à de l'automatisation, pas à une vraie connexion. Laissez respirer et faites en sorte que chaque e-mail mérite d'être envoyé.

Un autre tueur de confiance est la qualité de la liste. Utiliser une base achetée, extraite ou « quelqu'un m'a envoyé la liste des participants » peut être légal dans certains cas, mais cela paraît souvent intrusif. Même si vous avez une source légitime, expliquez comment vous les avez rencontrés ou pourquoi vous les contactez en langage simple.

La sur-personnalisation peut aussi se retourner contre vous. Mentionner une session est acceptable. Mentionner le moment précis où ils ont passé devant le stand 214, leur activité LinkedIn et leur stack tech dans un même e-mail peut sonner comme de la surveillance. Limitez la personnalisation à ce qu'un humain remarquerait normalement.

Erreurs récurrentes :

• Trop d'e-mails trop vite (pas de respiration, pas de nouvelle valeur)
• « Connectons-nous » sans raison, sans durée et sans étape suivante claire
• Prétendre avoir eu une conversation qu'on n'a pas eue
• Ignorer « pas intéressé », « unsubscribe » ou le silence et insister
• Faire du premier e-mail un pitch complet plutôt qu'une note utile et pertinente

Si vous exécutez des relances à grande échelle, considérez les réponses comme des instructions. Quand quelqu'un dit non, arrêtez. Des outils comme LeadTrain aident à classifier les réponses (intéressé, pas intéressé, désabonnement) pour éviter de relancer par erreur des personnes qui ont clairement opté pour l'arrêt.

Checklist rapide avant d'appuyer sur envoyer

Une bonne relance d'événement commence avant d'écrire une ligne. Si vous ne pouvez pas expliquer en une phrase honnête comment vous avez obtenu le contact de quelqu'un, faites une pause et corrigez cela d'abord.

Un contrôle rapide pré-envoi à exécuter en deux minutes :

• Vérification de la source : confirmez d'où vient l'e-mail (scan de badge, carte de visite, discussion directe, formulaire public). Si c'est une liste d'attendees, ne prétendez pas que vous vous êtes rencontrés.
• Permissions et affirmations : mentionnez seulement ce que vous avez vraiment vu ou entendu. « J'ai apprécié votre session sur X » est acceptable si vous y étiez. Sinon dites « J'étais aussi à [Événement] et j'ai pris des notes du panel X. »
• Contexte en une ligne + une valeur : incluez une ligne de contexte claire, puis un point pertinent lié à l'événement (un takeaway, une ressource, ou un problème spécifique entendu).
• Petit CTA : demandez une seule petite étape suivante (un appel de 10 minutes, une réponse rapide, ou la permission d'envoyer des détails). Évitez « réserver une démo » comme premier geste.
• Règles d'arrêt : décidez ce que vous ferez si on se désabonne, dit non ou ne répond pas, et tenez-vous-y.

La délivrabilité compte aussi. Gardez la mise en forme simple pour que votre message ressemble à une note 1:1. Utilisez une mise en page adaptée au texte brut (lignes courtes, pas de design lourd, pas de grosses images) et gardez l'objet direct.

Faites attention au langage qui peut déclencher les filtres anti-spam ou sembler pressant :

• Remplacez des mots hyperboliques comme « garanti » ou « durée limitée » par des faits précis.
• Supprimez les artifices d'urgence comme « Agissez maintenant » ou « Dernière chance. »
• Minimisez les liens et n'utilisez pas de raccourcisseurs d'URL.
• Envoyez depuis le nom d'une vraie personne et facilitez les réponses.

Après l'envoi, suivez les réponses, mettez à jour vos notes et arrêtez immédiatement les relances quand quelqu'un se désabonne. Si vous utilisez une plateforme comme LeadTrain, paramétrez la classification des réponses et la gestion des désabonnements pour que « non » reste « non ».

Exemple : une séquence réaliste en 3 e-mails après une conférence

Vous avez assisté à une session sur le reporting pipeline et vous avez brièvement discuté avec Priya dans la file à café. Vous n'avez pas scanné son badge ni acheté une liste d'attendees. Vous ne savez que ce qu'elle vous a dit : elle dirige les SDR ops dans une entreprise de taille moyenne et révise les workflows de suivi.

Ce que vous pouvez référencer : le titre de la session, un enseignement spécifique que vous avez tous deux entendu, et le fait que vous avez parlé une minute. Ce que vous ne pouvez pas dire : « Je vous ai vu au stand 14 », « J'ai obtenu votre contact dans la liste des participants », ou des suppositions comme « vous devez être en train de choisir un nouveau CRM. »

Voici une séquence réaliste à envoyer.

Email 1 (same or next day)
Subject: Quick follow-up from [Event]

Hi Priya - we chatted in the coffee line after the pipeline reporting session.

One point that stuck with me was “weekly hygiene beats monthly heroics.” You mentioned you’re tightening how reps follow up without annoying people.

If it helps, I can share a simple 3-touch follow-up outline we’ve used.

Worth a 10-minute call next week, or should I just send the outline here?
- [Your name]

Email 2 (2-3 business days later)
Subject: That follow-up outline (short)

Hi Priya - promised outline below.

1) Day 0: refer to the talk + one question
2) Day 2: share a useful asset (template/checklist)
3) Day 6: polite close-the-loop

If you tell me what you sell (ticket size + who replies), I’ll tailor subject lines and the “small ask.”
Open to that, or not a priority right now?
- [Your name]

Email 3 (about a week later)
Subject: Should I close this out?

Hi Priya - quick one.

If improving follow-ups is on your list this quarter, I’m happy to share a few examples from similar SDR ops teams.

If not, no worries. Reply “later” and I’ll check back in a month, or “no” and I’ll stop.
- [Your name]

Si vous recevez des réponses, gérez-les simplement.

Intéressé : proposez deux créneaux et reformulez le sujet spécifique (workflow de suivi).

Pas intéressé : remerciez-les et arrêtez d'envoyer des messages.

Hors bureau : attendez leur date de retour, puis renvoyez l'E-mail 1 avec un récapitulatif d'une ligne.

Décider de poursuivre le nurturing : ne continuez que si la personne l'a demandé (par exemple, « recontactez-moi le mois prochain ») ou si vous avez une mise à jour réellement pertinente. Sinon, arrêtez. C'est ainsi que vous évitez l'effet « liste d'attendees spam » et que vous respectez les relances post-événement.