Qui contacter plutôt que le PDG : personas à cibler qui répondent

Pourquoi viser le PDG en premier échoue souvent

Les PDG et fondateurs sont faciles à cibler mais difficiles à joindre. Leurs boîtes de réception sont encombrées, leurs agendas pleins, et la plupart des messages ne correspondent pas à un problème qu'ils gèrent cette semaine. Même si votre offre est solide, elle paraît souvent « intéressant » plutôt que « à résoudre maintenant ».

Un titre élevé signifie aussi plus de filtres. Beaucoup de dirigeants ont des assistants, des règles strictes d'inbox et une protection anti-spam renforcée. De plus, ils scrutent trois choses : impact direct sur le chiffre d'affaires, risque urgent, ou une recommandation de confiance. Les cold emails franchissent rarement ces barrières dès la première tentative.

Trop cibler les dirigeants vous ralentit aussi de façon moins évidente : cela casse votre boucle d'apprentissage. Si vous n'écrivez qu'aux PDG, vous obtenez moins de réponses, des retours plus lents et moins de données sur ce qui fonctionne réellement en termes de message et de ciblage. Pendant ce temps, les personnes qui vivent la douleur au quotidien (et peuvent confirmer si elle est réelle) n'entendent jamais parler de vous.

Un bon ciblage en cold email, c'est la pertinence, pas l'ancienneté du titre. Posez-vous une question simple : qui possède le problème que vous résolvez, et qui ressentira l'amélioration en premier ? Cette personne est souvent un manager ou un chef d'équipe avec des objectifs clairs, une plage budgétaire et la motivation de tester quelque chose de nouveau.

Règle pratique : commencez plus bas, gagnez le droit de monter. Utilisez les premières conversations pour apprendre le vrai flux de travail, les outils actuels et le coût réel du problème. « Gagner le droit » ressemble souvent à : confirmer la douleur avec le responsable quotidien, partager un insight précis (pas un pitch générique), demander qui d'autre impliquer si ça marche, puis seulement ensuite solliciter l'exécutif avec un résumé court et une demande claire.

Exemple : si vous vendez une infrastructure d'email à froid, un fondateur peut vous ignorer. Mais un Head of Sales ou un responsable SDR peut répondre parce que la délivrabilité affecte leurs chiffres hebdomadaires. Une fois le problème confirmé, boucler le PDG devient une étape d'approbation, pas un démarrage à froid. Si vous faites de l'outbound dans LeadTrain, il est plus simple de tester cela rapidement avec de petites séquences spécifiques par persona et voir quels rôles répondent réellement.

Commencez par le propriétaire du problème, pas par le titre le plus élevé

Si vous envoyez d'abord un email au PDG, vous devinez qui s'en soucie. Mieux vaut viser la personne qui ressent le problème chaque semaine et qui est évaluée sur le fait de le résoudre. Elle est plus susceptible de répondre, de partager des détails concrets et d'indiquer la bonne prochaine étape.

Avant de choisir une cible, séparez trois rôles :

• Utilisateur : vit la douleur au quotidien.
• Acheteur : contrôle le budget.
• Approbatuer/bloqueur : peut dire non même si tout le monde est d'accord.

Parfois une seule personne porte deux casquettes. Souvent, ce n'est pas le cas.

La pertinence vient généralement d'un déclencheur, pas d'un titre. Cherchez une raison pour laquelle le problème serait au premier plan maintenant : une nouvelle embauche la semaine prochaine, un déploiement d'outil, une croissance qui a cassé l'ancien processus, ou une équipe tenue à un nouveau KPI.

Choisissez une persona de départ en fonction du chemin le plus rapide vers une vraie conversation. Si le problème est opérationnel (suivis manqués, transferts désordonnés, outbound incohérent), commencez par le responsable quotidien. Si c'est clairement lié au budget (consolidation d'outils, remplacement de fournisseur), commencez par le propriétaire du budget.

Exemple : vous aidez la performance des campagnes email. Dans une entreprise de 40 à 80 personnes, le responsable quotidien peut être le Responsable SDR ou le Head of Sales Development. Ils connaîtront les problèmes de délivrabilité, les taux de réponse et ce qui a déjà été essayé. Après un court échange, demandez qui détient le budget pour l'outbound et si le VP Sales préfère approuver les changements.

Si vous utilisez LeadTrain pour vos campagnes outbound, cette approche vous permet aussi de multi-thread sans y être forcé. Le responsable peut confirmer la configuration actuelle (domaines, warm-up, séquences), et vous n'appelez le propriétaire du budget qu'une fois que vous avez des chiffres concrets et une prochaine étape claire.

Personas alternatifs qui répondent souvent en premier

Si vous cherchez qui contacter à la place du PDG, commencez par les personnes qui possèdent le flux de travail, les outils ou les validations. Elles sont plus proches de la douleur quotidienne et peuvent généralement dire « oui » à un pilote (ou au moins vous dire ce que prendrait un « oui »).

Rôles Ops : les bâtisseurs du processus

Les titres ops sont souvent le chemin le plus rapide vers une réponse réelle parce qu'ils s'asseyent entre les systèmes et les résultats. RevOps, Sales Ops, BizOps et les responsables opérations se soucient des processus répétables, des transferts propres et du reporting.

Si votre offre améliore l'exécution outbound (domaines, boîtes, warm-up, séquences, tri des réponses), une personne Ops peut valider si ça s'intègre à leur stack et ce qui casserait si ce n'est pas le cas. Dans LeadTrain, c'est aussi là que les questions pratiques apparaissent vite : comment se fait la configuration des domaines, comment la délivrabilité est protégée, et comment la classification des réponses se mappe aux étapes du pipeline.

Managers et chefs d'équipe : ceux qui ressentent la douleur

Les managers répondent quand votre message touche leurs objectifs hebdomadaires. Pensez aux responsables SDR, leads support, responsables engineering, et responsables Customer Success. Ils ne signent peut-être pas le contrat, mais ils peuvent le parrainer et faire venir le bon approbateur.

Des déclencheurs courants qui obtiennent une vraie réponse : objectifs manqués parce que l'équipe est bloquée par du travail manuel, transferts désordonnés entre outils, faibles taux de réponse qui nécessitent des tests (pas juste plus de volume), ou une métrique claire dont ils sont responsables (réunions bookées, temps de première réponse, retard accumulé).

Finance, procurement, IT et les rôles « routeurs »

Certaines affaires bloquent parce que vous n'avez contacté que l'utilisateur et ignoré les gatekeepers. Finance et procurement peuvent vous dire le véritable parcours d'achat (seuils, conditions de paiement, docs requis). IT et sécurité comptent lorsqu'il faut des accès, de nouveaux domaines, la création de boîtes, ou une revue du traitement des données.

Ne négligez pas non plus les assistants exécutifs ou un Chief of Staff. Ils peuvent vous orienter vers le bon propriétaire et partager du contexte comme « ça sera évalué le mois prochain » ou « parlez d'abord à RevOps ».

Quand vous contactez ces rôles, commencez par des questions de routage plutôt qu'un pitch complet :

• « Qui gère ce processus aujourd'hui ? »
• « Qui évalue des outils comme celui-ci ? »
• « La sécurité ou la finance interviennent-ils pour un pilote ? »

Une méthode pas-à-pas pour construire une échelle de contacts

Une échelle de contacts vous évite d'envoyer un blast au PDG en espérant la chance. Elle vous oblige aussi à répondre à une question pratique : qui est le plus susceptible de confirmer le problème et de le faire avancer.

Construire l'échelle par compte

Utilisez le même workflow pour chaque entreprise cible, même si votre liste est petite.

1. Choisissez d'abord vos comptes, puis écrivez une phrase sur pourquoi maintenant. Liez-la à un déclencheur défendable (nouvelles embauches, lancement, expansion, financement, ou une offre d'emploi qui laisse entrevoir une douleur).
2. Choisissez une persona de départ qui possède le problème au quotidien.
3. Ajoutez deux secours : un adjacent (Ops, enablement, RevOps, IT) et un niveau supérieur (directeur ou VP).
4. Définissez l'ordre de l'échelle. Manager → directeur → VP → exécutif est courant, mais inversez si l'organisation est petite ou dirigée par le fondateur.
5. Décidez vos règles de passage avant d'envoyer : montez après un nombre défini de touches, changez latéralement quand vous apprenez un nouveau contexte, ou sautez quand quelqu'un vous transfère au bon propriétaire.

Exemple : vous vendez un outil qui réduit le temps de réponse aux leads entrants. Dans une boîte SaaS de 200 personnes, commencez par le Responsable SDR (propriétaire de la douleur), gardez RevOps en backup (propriétaire du process), et gardez le VP Sales comme étape d'escalade (définit le niveau de priorité).

Suivre ce qui marche, par persona

L'objectif n'est pas juste d'obtenir des réponses. C'est d'avoir des angles répétables.

Notez ce qui obtient du traction : quel cadrage a généré la réponse la plus rapide (temps gagné, risque évité, revenu estimé), quelle preuve a compté (exemples pairs, chiffres, détails processus), quelle demande a le mieux fonctionné (question rapide vs réunion vs intro), et quelles objections apparaissent selon le niveau (managers : temps et charge ; VPs : priorité et budget).

Si vous utilisez LeadTrain, taguer les réponses par persona et angle facilite l'identification de patterns à travers les comptes au lieu de deviner.

Comment écrire des emails adaptés à chaque persona

Si vous envoyez le même pitch à tout le monde, vous aurez toujours le même silence. La correction la plus rapide est d'adapter votre message à ce que la personne a la responsabilité de gérer maintenant, pas à une description générique de votre produit.

Écrivez une phrase qui connecte à leur travail, puis demandez une petite prochaine étape.

Ce qui importe à chaque persona (et quoi dire)

Un manager vit généralement le quotidien. Il répond quand vous lui facilitez la semaine.

Un directeur ou VP est mesuré sur des résultats et le risque. Il répond quand vous montrez une voie peu risquée vers des résultats.

La finance veut de la clarté et du contrôle. L'IT et la sécurité veulent moins de surprises.

Vous pouvez garder l'offre identique et changer l'angle :

• Managers : temps économisé, moins d'incendies, transferts propres, moins de travail manuel.
• Directors/VPs : métriques qui bougent, risque de déploiement, ce à quoi ressemble le succès en 30 jours.
• Finance : coût total, retour sur investissement, ce qui sera facturé et quand.
• IT/sécurité : niveaux d'accès, permissions, traitement des données et étapes de décision.

Limitez-vous à une seule demande claire

Les gens ignorent les emails qui demandent cinq choses à la fois. Choisissez une seule demande adaptée à la persona.

Si vous vendez une plateforme d'email à froid comme LeadTrain, un manager peut se soucier de ne pas passer des heures à trier les réponses. Un directeur peut se soucier des taux de réponse et de la rapidité de lancement d'une équipe. La finance s'intéressera au coût d'une plateforme vs plusieurs outils. L'IT voudra savoir la configuration des domaines, l'authentification et qui peut accéder aux boîtes.

Quelques demandes légères :

• « Êtes-vous la bonne personne pour l'outbound email tooling, ou qui gère ça ? »
• « 10 minutes pour voir si ça colle, ou je referme la boucle ? »
• « Si j'envoie un plan en 3 lignes pour un pilote de 14 jours, pouvez-vous dire si ça correspond à votre façon de travailler ? »

Terminez par un choix unique et une fenêtre temporelle. Les petites demandes obtiennent plus de réponses réelles et moins de refus polis.

Quand l'approche exécutive fonctionne vraiment

Écrire au PDG n'est pas toujours une erreur. C'est une erreur quand c'est votre comportement par défaut.

L'approche exécutive fonctionne le mieux quand la décision est réellement top-down : changement de stratégie, entrée sur un nouveau marché, ou remplacement d'un grand fournisseur à l'échelle de l'entreprise. Dans ces cas-là, un directeur ou manager peut aimer votre idée mais ne pas pouvoir valider le changement.

Ça marche aussi quand vous avez un déclencheur fort qui rend votre timing crédible : un tour de financement, un lancement public, une grosse vague de recrutement, ou une réorganisation qui change les responsabilités.

Il vaut généralement la peine d'écrire au fondateur ou PDG quand :

• Le changement affecte plusieurs équipes et aucun manager ne le gère de bout en bout.
• Vous pouvez pointer un déclencheur et formuler une hypothèse précise.
• Votre demande est étroite (10 minutes, un oui/non, ou une intro rapide).
• Vous avez déjà un soutien interne et vous avez besoin de l'approbation finale.
• Le fondateur reste l'opérateur (petites équipes où il gère le processus).

Exemple : une startup de 12 personnes embauche ses premiers SDRs et le fondateur gère encore l'outbound. Dans ce cas, « qui contacter à la place du PDG » peut toujours être le PDG parce qu'il n'y a pas encore de responsable outbound. Restez bref : une observation, une hypothèse, une question.

Si vous faites du multithreading outbound, les emails aux exécutifs doivent être l'exception au sommet de l'échelle, pas la première marche. La classification des réponses de LeadTrain peut aider ici en signalant les réponses rapides d'exécutifs comme « parler à Jane » pour qu'elles ne se perdent pas.

Exemple : qui contacter en premier dans une entreprise de 50 personnes

Imaginez une entreprise B2B de 50 personnes avec une petite équipe commerciale : 2 SDRs, 3 AE et un manager joueur-entraîneur. Ils veulent plus de réunions mais ne veulent pas embaucher un SDR de plus ce trimestre. C'est un cas où commencer par la bonne persona vous donne un signal plus rapide.

Commencez par la personne qui ressent la douleur au quotidien et qui peut lancer un test sans longue chaîne d'approbation.

Premier email : Responsable SDR (le propriétaire quotidien)

Le responsable SDR gère généralement l'activité, les séquences et le coaching. Il est aussi celui qui est blâmé quand le calendrier est vide, donc il est motivé pour essayer des correctifs pratiques.

Restez précis dans la demande. Demandez ce qu'ils font aujourd'hui pour booker des meetings (canaux, ICP, volume), proposez une petite expérience (un nouveau segment, une nouvelle séquence, ou un meilleur tri des réponses), puis confirmez ce que signifie « succès » (réunions par semaine, taux de réponse, temps passé à trier les réponses).

Deuxième piste : RevOps (outillage, données et reporting)

RevOps se préoccupe du suivi propre et de la réduction du nombre d'outils. Ils peuvent tuer un pilote s'il crée un chaos de reporting, donc impliquez-les tôt.

Concentrez-vous sur la mesure (réunions bookées, catégories de réponses, taux de rebond, taux de désabonnement), la sécurité de la délivrabilité (warm-up, authentification, limites d'envoi sensées), et à quoi ressemble la mise en place concrètement (domaines, boîtes, séquences, tests A/B). Si vous utilisez LeadTrain, c'est là que l'approche tout-en-un compte parce qu'elle réduit l'éparpillement d'outils.

Escalade : impliquez le VP Sales ou le PDG avec des preuves, pas du battage

Après quelques touches avec le Responsable SDR et RevOps, vous pouvez escalader sans donner l'impression d'avoir contourné la file. Référencez ce que vous avez appris et demandez l'autorisation.

Exemple : « D'après ce que vous avez partagé (volume actuel, comptes cibles et les réponses reçues), nous pensons pouvoir lancer un test de 14 jours ciblant X meetings. On boucle votre VP Sales pour confirmer l'objectif et valider le pilote ? »

Un bon résultat en deux semaines n'est pas un miracle instantané. C'est un pilote propre avec une délivrabilité stable, une répartition claire des réponses, une petite mais réelle hausse des meetings bookés, et une décision d'étendre ou d'arrêter.

Erreurs courantes et pièges à éviter

La façon la plus rapide d'être ignoré est d'envoyer le même email au PDG pour chaque entreprise en l'appelant « personnalisé » parce que vous avez changé le prénom et l'industrie. Les personnes senior repèrent un template en deux lignes et protègent leur temps.

Un autre piège est de choisir des titres qui sonnent senior plutôt que des personnes qui possèdent réellement le flux. « Head of » et « VP » peuvent être pertinents, mais seulement si ces personnes vivent la douleur au quotidien ou sont mesurées sur le résultat. Si vous vendez quelque chose qui affecte le transfert de leads, l'Ops Manager ou le Responsable SDR peut s'en soucier plus qu'un leader growth de haut niveau.

Escalader trop tôt peut griller votre meilleur compte. Si votre premier contact avec le fondateur est vague, vous n'aurez peut-être pas de seconde chance quand vous aurez enfin des preuves. L'approche exécutive marche mieux comme une escalade avec contexte, pas comme un ticket de loterie.

Quelques erreurs récurrentes :

• Un pitch vague sans problème clair, preuve ou prochaine étape simple.
• Demander 30 minutes avant d'avoir gagné 10 minutes.
• Traiter « pas de réponse » comme « pas intéressé » au lieu d'ajuster cible ou message.
• Ignorer les signaux d'achat comme les transferts, les réponses courtes ou « qui gère ça ? »
• Optimiser pour le titre plutôt que pour l'urgence et la propriété.

Ne pas multi-threader est un autre tueur discret. Si vous contactez une seule personne, n'obtenez pas de réponse et concluez que tout le compte est mort, vous laissez de l'argent sur la table. Mieux vaut contacter 2 à 4 personnes pertinentes sur une semaine, chacune avec un message adapté à leur point de vue du problème.

Checklist rapide de ciblage avant d'envoyer

Faites un contrôle de deux minutes sur le ciblage avant d'appuyer sur envoyer. Ça évite l'erreur classique d'envoyer aux fondateurs un problème qu'ils ne voient qu'une fois par an alors que la vraie douleur est chez un manager qui la vit chaque semaine.

Pour chaque compte, vérifiez :

• Pouvez-vous nommer la personne qui ressent le problème chaque semaine ?
• Pouvez-vous nommer deux rôles supplémentaires qui touchent le même problème sous des angles différents ?
• Avez-vous une hypothèse claire sur le propriétaire du budget vs le propriétaire quotidien, plus un bloqueur probable ?
• Votre premier email reste-t-il serré : un problème, une preuve crédible, une question simple ?
• Savez-vous ce que vous ferez ensuite en cas de silence, et quand vous vous arrêterez ?

Fixez une règle d'escalade et une règle d'arrêt. Par exemple : « Si le manager ignore deux touches, j'envoie une note plus courte au VP expliquant ce que j'ai essayé et posant une question oui/non. » Règle d'arrêt : « Si j'obtiens un non clair, ou aucune interaction après quatre touches sur deux personas, je mets le compte en pause 60 jours. »

Si vous utilisez LeadTrain, assurez-vous que le tracking et la classification des réponses sont activés pour voir quel persona répond réellement, pas seulement qui vous avez emailé.

Prochaines étapes : tester, mesurer et scaler sans spammer les exécutifs

Si vous continuez à écrire aux fondateurs et PDG, vous aurez plus de silence que de signaux. Traitez le ciblage comme une expérience : petite, mesurée et répétable.

Commencez par un pilote serré. Choisissez 20 à 50 comptes et 2 à 3 personas par compte (propriétaire du problème, manager, et un réviseur technique). Gardez un seul angle de message pour tout le test afin d'apprendre ce qui marche.

Plan simple : construisez une échelle de contacts par compte, lancez une courte séquence par persona avec quelques relances, changez de persona en cas d'absence de réponse (pas par impatience), et mettez en pause quand vous obtenez un « pas intéressé » clair ou un désabonnement. Maintenez un faible volume d'envoi jusqu'à avoir des réponses positives cohérentes.

La séquence compte parce que la mémoire échoue. Si les relances vivent dans votre tête ou dans un spreadsheet en bordel, vous allez soit trop relancer soit oublier de relancer.

Avant d'augmenter le volume, protégez la délivrabilité. Les nouveaux domaines et boîtes doivent être chauffés, et l'envoi doit monter progressivement. Si vous scalez trop vite, les messages atterrissent en spam et vos résultats de test deviennent inutiles.

Mesurez les résultats par type de réponse, pas seulement par nombre. Un système simple de catégories suffit : intéressé, pas intéressé, absence, rebond, désabonnement.

Si vous voulez moins d'éléments à gérer, LeadTrain centralise domaines, boîtes, warm-up, séquences et classification des réponses au même endroit. Ça facilite les tests propres par persona, la comparaison équitable des résultats et le passage à l'échelle seulement après avoir gagné le droit de monter.