Cadence d'e-mails à froid selon la séniorité : dirigeants vs contributeurs (IC)

Pourquoi le rythme de la cadence devrait varier selon la séniorité

Une même fréquence de relance ne convient pas à tout le monde. Le même e-mail peut sembler utile à une personne et intrusif à une autre, parce que leur journée, leurs priorités et leur manière de prendre des décisions diffèrent.

La séniorité influence trois facteurs de timing :

• Attention : Les dirigeants parcourent rapidement pour repérer ce qui touche une priorité importante. Les contributeurs individuels (IC) lisent souvent plus attentivement quand cela concerne leur travail quotidien.
• Urgence : Les IC cherchent peut-être à résoudre quelque chose cette semaine. Les dirigeants jonglent entre plusieurs priorités et peuvent avoir besoin de temps pour vous rediriger vers le bon responsable.
• Style de réponse : Les réponses des dirigeants sont souvent courtes ou renvoient le message. Les IC donnent davantage de détails et posent des questions tactiques.

Le rythme, ce n’est pas seulement « attendre plus longtemps » ou « relancer plus vite ». C’est l’espacement entre les messages, le nombre total de relances, le mix de canaux que votre équipe utilise réellement, et la taille de la demande.

L’objectif est une persistance respectueuse sans devenir du bruit. Si vos relances sont trop rapprochées pour des dirigeants, vous paraissez importun. Si elles sont trop lentes pour des IC, vous manquez le moment où ils sont prêts à agir.

Un rapide test de bon sens : si vous receviez votre propre séquence en tant que destinataire, cela semblerait-il une relance utile ou une interruption ?

Comment dirigeants, managers et IC lisent les e-mails différemment

Le même message sera perçu différemment selon la séniorité. Si vous utilisez une seule cadence pour tous, vous finirez par agacer les dirigeants ou perdre de l’élan avec les IC.

Dirigeants

Les dirigeants lisent par courtes impulsions entre les réunions. Ils cherchent une seule chose : « Cela correspond-il clairement à une priorité ? » Ils veulent un résultat net et peu d’aller-retour.

Le silence d’un dirigeant signifie souvent « pas assez important pour rouvrir », pas « j’évalue ». Cela peut aussi signifier qu’il a transféré en interne sans répondre.

Managers et directeurs

Les managers et directeurs sont des propriétaires pratiques. Ils se préoccupent de l’impact, mais aussi de l’effort, du risque et du calendrier. Ils sont plus susceptibles de répondre par une question du type « Comment cela s’insère dans notre process ? » ou « Qu’est-ce qu’il faudrait changer ? »

Le silence ici veut souvent dire « intéressant, mais je suis débordé » ou « ce n’est peut‑être pas ma décision ». Une relance bien placée peut remettre le sujet en avant.

IC (contributeurs individuels)

Les IC sont proches du travail opérationnel. Ils décident plus vite, posent des questions tactiques et sont plus enclins à essayer une petite action. Ils signaleront aussi les affirmations vagues.

Le silence d’un IC signifie généralement qu’ils l’ont manqué, qu’ils ne voient pas d’étape claire, ou qu’ils ne sont pas la bonne personne mais pourraient vous rediriger si vous le demandez.

Étape par étape : choisir le bon rythme avant d’écrire

Une bonne cadence commence par une décision : à qui l’e-mail est-il vraiment destiné. Si vous essayez d’utiliser une seule cadence pour tout le monde, vous serez trop agressif pour les dirigeants et trop lent pour les IC.

5 étapes pour définir le bon rythme

1. Nommez le rôle cible (pas l’entreprise). Écrivez-vous à un sponsor exécutif qui regarde les résultats, ou à un utilisateur quotidien qui ressent la douleur chaque semaine ?
2. Adaptez la demande à leur périmètre. Les dirigeants répondent aux demandes stratégiques. Les IC répondent aux demandes liées au flux de travail. Demande importante ? Ralentissez. Petite demande pratique ? Relancez plus vite.
3. Définissez un budget de touches avant d’écrire. Décidez du nombre maximal de touches et du nombre de jours que vous consacrez à une personne. Plus la séniorité est haute, moins il y a de touches sur une période plus longue.
4. Choisissez un canal principal et un backup. Gardez l’e-mail comme voie principale. Ajoutez un backup léger seulement si votre équipe l’utilise vraiment. Trop de canaux trop tôt donne une impression de pression.
5. Fixez l’espacement, puis écrivez pour s’y tenir. Chaque relance doit avoir une raison d’exister : une question plus précise, un nouveau proof point, ou une petite prochaine étape. Si vous ne pouvez pas expliquer pourquoi une relance aide, retirez-la.

Exemple : si vous vendez un outil qui réduit le tri manuel des réponses, un e-mail à un dirigeant pourrait interroger sur l’efficacité du pipeline et le volume de réunions avec une cadence plus lente. Un e-mail à un IC pourrait demander comment ils étiquettent aujourd’hui les réponses « intéressées » vs « non intéressées », avec des relances plus rapprochées.

Règles de cadence pour les dirigeants (plus lentes, moins de touches)

Les dirigeants manquent de temps et reconnaissent rapidement les schémas. Une bonne cadence pour dirigeants utilise moins de touches, plus d’espace entre les e-mails, et un niveau de pertinence élevé pour chaque message.

Un bon point de départ : 3 à 5 touches au total sur 2 à 3 semaines. Laissez de la marge pour les déplacements, la fin de trimestre et les cycles d’inbox.

Gardez chaque e-mail court : une idée, un proof point, une petite demande. La demande doit pouvoir être répondue en moins de 10 secondes, par exemple « Une discussion de 10 min vaut-elle le coup ? » ou « Dois‑je parler à votre VP Sales Ops à la place ? » Évitez les longs contextes, les pièces jointes et les questions multiples.

Règles pratiques qui fonctionnent généralement :

• Espacement : 3 à 5 touches, espacées de 3 à 6 jours ouvrés.
• Personnalisation : Liéz un seul déclencheur business à un résultat.
• Demande : Confirmer la priorité ou le bon propriétaire, pas demander une grosse réunion.
• Arrêter plus tôt sans signal : Les ouvertures seules ne sont pas un signal. Continuez seulement si vous obtenez une réponse, un transfert, ou un clair « oui, plus tard ».
• Changer une chose par relance : Soit un rappel doux, soit un nouvel angle.

Utilisez un rappel doux quand le message initial est toujours pertinent et que vous facilitez la réponse. Utilisez un nouvel angle quand vous avez une information nouvelle ou quand le premier message n’a pas pris.

Exemple : si vous avez contacté un CFO pour réduire le temps de clôture de fin de mois, un rappel peut être une ligne : « Intéressant à explorer ce trimestre ? » Un nouvel angle pourrait se concentrer sur la conformité d’audit ou les lacunes de contrôle si c’est plus urgent pour son rôle.

Exemple de planning : cadence exécutive en 4 touches

Le but n’est pas d’“user” la personne. Chaque relance doit offrir une raison claire de répondre.

• Touch 1 (Jour 1) : ouverture 1:1 + pourquoi eux. Montrez que vous les avez choisis exprès (rôle, initiative, recrutement, changement produit), puis posez une petite question.
• Touch 2 (Jour 6) : résultat spécifique + un proof point. Nommez un résultat pratique et ajoutez une preuve concrète (pas de promesses énormes).
• Touch 3 (Jour 13) : « mauvaise personne ? » + vérification du sponsor. Demandez s’ils sont responsables ou qui vous devriez inclure, et s’ils peuvent sponsoriser une brève introduction.
• Touch 4 (Jour 21) : clôture polie. Fermez la boucle avec une porte de sortie simple et une ouverture claire pour plus tard.

Exemple : pour un VP Sales, Touch 2 peut porter sur moins d’heures passées à trier les réponses et des étapes suivantes plus claires pour les SDR, soutenu par un détail crédible (moins d’étapes de tri manuel), pas un chiffre tape-à-l’œil.

Règles de cadence pour les IC (relances rapprochées)

Les IC travaillent souvent à partir d’une to‑do list. Si votre message est pertinent, ils peuvent répondre vite, mais leur journée est interrompue, donc des écarts courts vous aident à attraper la bonne fenêtre.

Une cadence IC solide utilise plus de touches avec moins de temps entre elles, chaque message restant court et facile à répondre :

• Utilisez des écarts serrés au début (1 à 2 jours ouvrés), puis élargissez légèrement.
• Posez des questions directes et pratiques. Évitez les discours de vision.
• Limitez chaque relance à un seul point : une question ou une prochaine étape.
• Attendez-vous à des objections opérationnelles (temps, outils, permissions) et répondez vite.

Donnez‑leur des options pour qu’ils puissent répondre en secondes. Par exemple :

• « Est‑ce sur votre plateau, ou quelqu’un d’autre s’en occupe ? »
• « Utilisez‑vous quelque chose pour ça aujourd’hui, ou le faites‑vous manuellement ? »
• « À jeter un œil cette semaine, oui/non ? »

Exemple : vous contactez un SDR pour améliorer le traitement des réponses outbound. Au jour 2, il répond : « On taggue déjà les réponses dans le CRM et je suis débordé. » Ne répétez pas le pitch. Posez une question ciblée : « D’accord — le plus gros problème est l’étiquetage ou le fait que quelque chose passe à travers quand vous êtes occupé ? »

Exemple de planning : cadence IC en 5 touches

Pour les IC, une bonne cadence tient souvent en 10 à 14 jours. Des relances plus rapides peuvent fonctionner si chaque message reste court et utile.

• Touch 1 (Jour 1) : nommez le problème en une ligne, puis posez une question simple.
• Touch 2 (Jour 3) : ajoutez un exemple concret de comment d’autres s’y prennent (pas de promesses exagérées).
• Touch 3 (Jour 6) : si la personne n’est peut‑être pas le bon interlocuteur, demandez qui l’est.
• Touch 4 (Jour 9) : facilitez la réponse avec un oui/non, deux créneaux, ou une question directe.
• Touch 5 (Jour 12–14) : clôturez poliment : « Je ferme le ticket ? »

Gardez chaque e-mail sous 100–120 mots, avec une seule action claire. Si on vous répond « pas moi », considérez cela comme un progrès et demandez le transfert.

Une voie intermédiaire : rythmes pour managers et directeurs

Managers et directeurs se situent au milieu. Ils ont souvent plus de contrôle sur leur calendrier que les IC, mais moins de temps (et de patience) que les dirigeants. Ils parcourent pour la pertinence, les risques et l’effort, puis décident d’endosser le projet ou de le remonter.

Gardez un rythme régulier, pas agressif. Utilisez moins de touches qu’une séquence IC, mais n’espacer pas aussi largement qu’une cadence exec.

Un planning pratique en 5 touches :

• Jour 1 : Problème, impact, un proof point
• Jour 3 : Question en une ligne pour confirmer la priorité
• Jour 6 : Exemple concret (équipe similaire, résultat simple)
• Jour 10 : Note courte « transférable » qu’ils peuvent partager en interne
• Jour 14 : Check‑final avec une étape claire (appel de 10 min ou réponse avec le bon propriétaire)

La note transférable marche bien : incluez un bloc neutre qu’ils peuvent copier-coller à leur VP : « Nous évaluons X car cela réduit Y. Si vous êtes ouvert, je peux organiser une brève intro avec le fournisseur la semaine prochaine. » Restez sûr pour le transfert.

S’ils répondent qu’il y a de l’intérêt mais mentionnent budget, sécurité ou initiative plus large, demandez directement : « Qui faut‑il inclure pour approuver ? »

Erreurs et pièges fréquents

La plupart des problèmes de cadence ne viennent pas du nombre d’e-mails mais de la perception du lecteur. Une bonne cadence doit paraître intentionnelle, pas automatique.

Erreurs qui nuisent aux résultats :

• Trop de touches pour les dirigeants : des séquences denses donnent l’impression d’un envoi massif.
• Longs pavés au lieu d’une demande claire : si l’action n’est pas claire, les relances deviennent du bruit.
• Relancer trop vite après un hors‑bureau : attendez leur retour, puis redémarrez doucement.
• Changer l’offre à chaque relance : gardez une promesse principale et variez la preuve, pas le pitch.
• Ignorer les réponses non catégoriques : « pas maintenant », questions et « prochain trimestre » sont du progrès. Traitez‑les comme une prochaine étape.

Exemple : un VP répond « De retour mardi prochain ». N’envoyez pas la relance lundi parce que le calendrier l’impose. Faites une pause et envoyez une courte note mercredi matin avec une phrase de contexte, une question et une porte de sortie.

Checklist rapide avant de lancer

Les échecs de cadence viennent souvent de deux choses : ciblage incorrect ou changement de rythme en cours de route parce que vous ne l’avez pas défini au départ.

Ciblage et configuration de la cadence

• Confirmez la séniorité de la personne et si elle est décideur, influenceur ou propriétaire au quotidien.
• Décidez du nombre total de touches et du calendrier complet avant d’écrire. Mettez les dates dans un calendrier pour ne pas accélérer sous pression.
• Adaptez les intervalles à la séniorité : plus d’espace pour les dirigeants, relances plus serrées pour les IC.

Messages et règles opérationnelles

• Assurez‑vous que chaque e-mail comporte une seule demande claire (une action, un choix). Si vous demandez deux choses, réécrivez.
• Définissez maintenant une règle d’arrêt : finir après la dernière touche prévue, ou arrêter plus tôt après un « pas maintenant », un rebond ou une désinscription.

Enfin, vérifiez votre capacité à gérer les réponses. Une cadence rapide ne fonctionne que si vous pouvez répondre rapidement lorsque quelqu’un répond.

• Soyez prêt à répondre sous 1 jour ouvré, idéalement le jour même pour les réponses « intéressé ».

Exemple : si vous prévoyez une séquence IC en 5 touches tous les 1–2 jours ouvrés, mais que vous ne pouvez pas répondre avant la semaine suivante, ralentissez la cadence ou réduisez le volume.

Exemple concret : un produit, trois niveaux de séniorité

Imaginez que vous vendez un outil simple qui remplace des transferts manuels désordonnés entre l’équipe commerciale et l’onboarding. La même valeur se présentera très différemment à un VP, un team lead et un IC, donc le rythme doit aussi changer.

Voici trois lignes temporelles réalistes et le sujet de chaque relance (sujets seulement, pas le texte complet).

Trois timelines (même offre, rythme différent)

Une relance IC plus rapide obtient souvent une réponse avant que le problème ne sorte de leur radar. Avec les dirigeants, moins de touches et plus d’espace évitent que vous n’ayez l’air importun.

Comment gérer les réponses clés

Si un VP dit « Pas maintenant », répondez une fois avec un reset simple : demandez quel trimestre recontacter et proposez une ligne de valeur de une ou deux phrases que vous pouvez envoyer en attendant (par exemple, un plan de déploiement en 2 phrases). Puis faites une pause jusqu’à la date indiquée.

Si un IC dit « Pas maintenant », resserrez la boucle : demandez quel est le blocage (timing, outil, charge) et proposez une petite prochaine étape, comme une démo de 10 minutes.

Si l’IC dit oui mais a besoin d’une approbation, changez d’objectif : demandez qui signe, ce qui compte pour eux (risque, coût, IT) et proposez de rédiger un résumé en 3 puces qu’ils pourront transférer. Lancez ensuite un fil plus lent de type exec vers le décideur tout en tenant l’IC informé.

Prochaines étapes : créez des séquences par rôle et restez cohérent

Arrêtez d’utiliser une même séquence pour tout le monde. Créez des parcours distincts par rôle : dirigeant, manager/directeur et IC. Même si l’histoire centrale reste similaire, le rythme et le nombre de relances doivent correspondre à la façon dont la personne travaille.

Commencez petit et rendez‑le répétable. Choisissez une offre et créez trois plannings, puis réutilisez‑les dans vos campagnes au lieu de réinventer à chaque fois.

Manière pratique de déployer

• Créez des séquences séparées par rôle (timing différent, même proposition de valeur).
• Envoyez vos 20–30 premiers messages par rôle et observez les résultats.
• Si les IC montrent de l’intérêt rapidement, rapprochez les relances d’un jour. Si les dirigeants restent silencieux, ralentissez plutôt que d’ajouter des touches.
• Supprimez ou mettez en pause les étapes qui génèrent surtout des rebonds, des désinscriptions ou des réponses agacées.
• Conservez des heures d’envoi cohérentes pour pouvoir comparer semaine après semaine.

Après le premier lot, changez une seule chose à la fois (timing ou nombre de touches). Sinon, vous ne saurez pas ce qui a provoqué l’évolution.

Constituez une petite bibliothèque réutilisable

Gardez une note d’une page avec vos plannings éprouvés, par exemple « Exec 4‑touch slow », « IC 5‑touch tight » et « Manager middle », plus une courte note sur quand utiliser chaque modèle.

Si vous voulez réduire le travail opérationnel, LeadTrain (leadtrain.app) combine domaines, boîtes mail, warm-up, séquences multi‑étapes et classification des réponses pilotée par IA en un seul endroit, ce qui facilite la gestion de cadences basées sur les rôles sans perdre la trace des réponses.