Agentur-Kaltmails positionieren, ohne wie eine Vorlage zu wirken

Warum Agentur-Kaltmails oft wie Vorlagen klingen

Ein vielbeschäftigter Entscheider erkennt eine Vorlage in Sekunden. Nicht, weil eine Vorlage verwendet wurde, sondern weil die Mail so wirkt, als könnte sie an jeden gesendet werden. Sie beginnt mit einem vagen Kompliment, springt zu einem allgemeinen Versprechen und endet mit einer generischen Bitte um „15 Minuten.“ Die Worte sind in Ordnung. Das Problem ist: nichts fühlt sich an, als wäre es mit der Welt des Empfängers verbunden.

Agenturen werden schnell aussortiert, weil die meisten Entscheider denselben Pitch schon hundertmal gesehen haben: „Wir helfen Unternehmen zu wachsen mit Paid Ads/SEO/Brand.“ Selbst wenn das stimmt, ist es schwer, sich etwas Konkretes vorzustellen. Ist das Angebot unscharf, ist Ignorieren die sicherste Wahl.

Die meisten „Vorlagen‑Mails“ teilen dieselben Hinweise: Sie sprechen über die Agentur statt über die Situation des Prospects, versprechen große Resultate ohne Bedingungen zu nennen, listen Services statt eines klaren Ergebnisses, fragen nach einem Call bevor Vertrauen aufgebaut wurde und recyceln denselben Beleg für jede Branche.

Das Ziel ist nicht, clever zu klingen. Das Ziel ist, spezifisch zu sein. Eine schlichte Mail, die eine enge Art von Unternehmen nennt, ein messbares Ergebnis und einen glaubwürdigen Grund, warum du liefern kannst, schlägt eine „kreative“ Mail, die wie Marketing klingt.

Deshalb ist Positionierung wichtiger als Textgestaltung. Ist die Positionierung scharf, kann die Mail einfach sein: „Ich arbeite mit X, ich helfe ihnen Y zu erreichen, hier ist eine kleine Sache, die zeigt, wie ich denke.“ Ist die Positionierung unscharf, versuchst du das mit längeren Mails, ausgefallenen Formulierungen und falscher Personalisierung zu retten.

Ein schnelles Beispiel: Statt „Wir machen SEO für SaaS“ sag lieber: „Wir helfen Seed‑Stage HR‑SaaS‑Teams, Vergleichsseiten in Demo‑Anfragen zu verwandeln, und ich habe eine einseitige Liste mit fehlenden Buyer‑Intent‑Keywords für eure drei größten Wettbewerber zusammengestellt.“ Selbst wenn sie nein sagen, verstehen sie, was du meinst.

Die Positionierungsformel: Nische + Ergebnis + Proof

Wenn deine Mail an 1.000 Agenturen mit nur geändertem Namen gesendet werden könnte, wird sie wie eine Vorlage wirken. Positionierung löst das, bevor du eine einzige Zeile schreibst. Eine einfache Formel funktioniert gut: Nische + Ergebnis + Proof.

Beginne mit einer Nische, die leicht zu visualisieren ist. „B2B-Unternehmen" ist keine Nische. Eine Nische ist eine Rolle plus ein Unternehmenstyp, wie „die Gründerin eines Shopify‑App‑Teams mit 10–30 Mitarbeitenden" oder „der VP Marketing einer regionalen Steuerberatung.“ Wenn der Leser sich wiedererkennt, liest er weiter.

Wähle dann ein klares Ergebnis, nicht ein Menü an Services. Ein Menü lässt dich wie alle anderen klingen und zwingt den Leser zu raten, was du tatsächlich tust. Ein einzelnes Ergebnis ist leichter zu verstehen, zu bewerten und einfacher mit Ja oder Nein zu beantworten.

Mach das Ergebnis messbar. Vermeide schwammige Versprechen wie „verbessere eure Marke“ oder „mehr Wachstum.“ Wähle etwas, das du realistisch beeinflussen kannst, wie gebuchte Calls, Demo‑Qualität, No‑Show‑Rate oder Demo‑zu‑Abschluss.

Füge zuletzt ein Proof‑Element hinzu. Nicht eine lange Case Study. Nicht „wir sind Experten.“ Ein kleines, schnelles Beweisstück, das das Risiko reduziert und in unter einer Minute überprüfbar ist.

Zusammengesetzt wird deine Mail: „Ich helfe [Rolle bei Unternehmenstyp] [messbares Ergebnis] zu erreichen, indem ich [einen Service] mache. Hier ist [ein kleines Proof‑Element], damit du sehen kannst, wie ich denke."

Wie du eine enge Nische wählst, die du wirklich bedienen kannst

Eine Nische hilft nur, wenn du sie in einem Satz beschreiben und erklären kannst, warum du passt. Braucht es einen Absatz, ist sie zu breit.

Beginne mit dem, was du wiederholt liefern kannst: ein Service, ein Käufertyp und eine häufige Situation, in der sie sich befinden. Das ist der schnellste Weg, eine Kaltmail für Agenturen spezifisch wirken zu lassen, ohne für jeden Lead eine komplett neue Nachricht zu schreiben.

„SaaS‑Unternehmen" ist keine Nische. „Seed‑Stage SaaS mit einem Sales‑Hire in den letzten 60 Tagen" ist es. Der Unterschied sind Constraints.

Um den Ausschnitt zu verengen, kombiniere ein oder zwei Signale wie Tech‑Stack (Shopify, HubSpot, Webflow, AWS), Stage (bootstrapped, Seed, Series A), Hiring‑Trigger (gerade SDRs eingestellt, Paid‑Media‑Rolle besetzt, Sales‑Positionen offen), Geografie (nur UK, US Ostküste, DACH) oder Geschäftsmodell (High‑Ticket B2B, nutzungsbasiert, Jahresverträge).

Bleib realistisch. Wähle einen Ausschnitt, zu dem du bereits Kontext hast. Wenn du die drei größten Probleme, die sie dieses Quartal haben, nicht benennen kannst, fällst du auf vage Behauptungen zurück und deine Mail liest sich wie eine Vorlage.

Ein nützlicher Test ist „Warum jetzt?" Eine gute Nische impliziert oft Timing. Zum Beispiel deutet „Agenturen, die gerade ihren ersten SDR eingestellt haben“ darauf hin, dass sie Outbound erstmals ernsthaft angehen und vorhersehbare Setup‑Probleme haben werden.

Baue eine Nischenliste, die du 30–60 Tage wiederverwenden kannst

Du brauchst nicht endlose Nischen. Du brauchst eine solide Nische, die lange genug ist, um zu lernen, was funktioniert.

Schreibe fünf ein‑sätzige Nischenoptionen, wähle diejenige, die du heute mit Proof unterstützen kannst, und committe dich 30–60 Tage für Outreach. Notiere kurz, worüber Antworten sprechen (Pain, Timing, Einwände) und verfeinere die Nischensatz, sobald Muster sichtbar werden.

Beispiel‑Nischensatz: „US‑basierte Shopify‑Brands mit 20–100 Bestellungen/Tag, die kürzlich ein Abo‑Angebot gestartet haben.“ Klar, durchsuchbar und an einen echten Moment gebunden.

Wie du ein konkretes Ergebnis formulierst, ohne salesy zu klingen

Die meisten Agenturen beschreiben, was sie tun. Käufer interessieren sich dafür, was sich nach der Beauftragung ändert. Eine gute Ergebniszeile macht dein Angebot greifbar und lässt die Mail weniger wie eine Vorlage wirken.

Übersetze deinen Service in die Messlatte des Käufers. „Wir schalten Ads“ ist eine Aktivität. „Wir bringen qualifizierte Demos“ ist ein Ergebnis. Wenn du unsicher bist, welche Kennzahl zählt, wähle eine, die der Prospect wahrscheinlich wöchentlich verfolgt: gebuchte Calls, erzeugter Pipeline, CAC, Aktivierung oder Churn.

Um spezifisch zu bleiben ohne zu überversprechen, ergänze Zeitrahmen und Begrenzung. Zeitrahmen beantwortet „wann sehe ich das?“ Begrenzung beantwortet „für welchen Segment, Kanal oder Stage?"

Eine einfache Struktur:

• Metrik: Welche Zahl bewegt sich?
• Zeitrahmen: Wann bewegt sie sich?
• Begrenzung: Für welchen Teil des Geschäfts?
• Methode‑Hinweis (optional): ein einfacher Hinweis, wie

Anpassbare Beispiele (ehrlich halten):

• PPC‑Agentur: „Gebuchte Demo‑Calls aus Paid Search um 20–30 % in 60 Tagen steigern, ohne CPL zu erhöhen."
• SEO/Content‑Agentur: „10–15 Sales‑Qualified Leads pro Monat aus High‑Intent‑Seiten innerhalb von 90 Tagen, fokussiert auf eure Top‑3‑Services."
• CRO‑Agentur: „Trial‑zu‑Paid‑Activation um 10–15 % über 6 Wochen auf eurem wichtigsten Signup‑Flow heben, beginnend mit einem Funnel."
• Email‑Lifecycle‑Agentur: „Churn in 90 Tagen um 1–2 Prozentpunkte senken, indem Onboarding‑ und Win‑back‑Mails für ein Kundensegment optimiert werden."
• Outbound/Lead‑Gen‑Agentur: „15–25 qualifizierte Verkaufsgespräche pro Monat aus Cold Email innerhalb von 45 Tagen erzeugen, mit Fokus auf eine Buyer‑Rolle."

Vermeide „garantiert“-Formulierungen. Bereiche plus Einschränkungen wirken selbstbewusst und glaubwürdig.

Baue ein kleines Proof‑Element, das Aufmerksamkeit verdient

Ein Proof‑Element ist ein winziges, konkretes Stück Arbeit, das du machst, bevor du nach einem Meeting fragst. Es zeigt, dass du ihre Welt verstehst und Chancen schnell erkennen kannst. Es ist keine komplette Strategie‑Präsentation, kein kostenloses Projekt und kein generisches Audit, das auf jeden passen würde.

Das funktioniert für Agentur‑Kaltmails, weil es Behauptungen („wir können helfen") durch Beweise („das habe ich gesehen") ersetzt. Die besten Artefakte sind so, dass der Prospect sie intern weiterleiten kann, ohne sich unwohl zu fühlen.

Leichte Optionen, die oft gut ankommen, sind eine einseitige Teardown‑Analyse einer Seite (Homepage, Pricing, Landing Page) mit drei konkreten Fixes, ein Mini‑Audit eines Kanals mit zwei Quickwins und einem Risiko, ein kurzer Benchmark gegen eine kleine Peer‑Gruppe, ein Before/After‑Screenshot‑Mock oder eine kurze „Reply‑Map“, die Einwände und Antworten prognostiziert.

Halte es prüfbar und klein. Prüfbar heißt: du beziehst dich auf klar Erkennbares: ein Screenshot, eine öffentliche Seite, eine konkrete Textzeile, ein beobachtbarer Schritt im Flow. Klein heißt: Erstellung in 10–20 Minuten und lesbar in 60 Sekunden.

Vorsicht bei langen Videos. „Ich habe ein 12‑minütiges Loom aufgenommen“ ist schwer zu überfliegen, noch schwieriger zu teilen und kann wie Druck wirken.

Wenn du das Artefakt erwähnst, tu das in einem Satz und hör auf. Zum Beispiel:

• „Ich habe eine einseitige Teardown‑Analyse eurer Pricing‑Seite (3 Fixes + Screenshot). Soll ich sie rüberschicken?“
• „Ich habe ein Mini‑Audit eures Outbounds: ein Deliverability‑Risiko, zwei einfache Copy‑Änderungen. Soll ich das teilen?“
• „Ich habe eine Before/After‑Headline für eure Landing Page gemockt. Darf ich den Screenshot senden?“

Schritt‑für‑Schritt: Schreibe in 15 Minuten eine nicht‑vorlagenhafte Mail

Du brauchst keine clevere Vorlage. Du brauchst eine echte Beobachtung, ein klares Ergebnis und ein kleines Proof‑Element. Das ist der schnellste Weg, eine Kaltmail für Agenturen menschlich wirken zu lassen.

Der 15‑Minuten‑Workflow

Mach das in einem Durchgang, dann eine Korrekturrunde. Timeboxing hält dich davon ab, zu viel zu schreiben.

1. Beginne mit einem Nischen‑Signal, das du bemerkt hast (3 Minuten). Wähle ein Detail, das zur Nische passt: ein Tool in ihren Jobanzeigen, ein wiederkehrendes Angebot auf der Homepage, eine Bewertung, die ein Problem erwähnt, oder ein Muster in ihren Ads.
2. Formuliere das Ergebnis in klarem Sprachgebrauch (3 Minuten). Nutze Zahlen nur, wenn sie glaubwürdig sind. Bleib knapp: „mehr gebuchte Calls aus X“ oder „weniger Churn in Y.“ Vermeide vage Begriffe wie „Wachstum“ oder „Skalierung“.
3. Biete das Proof‑Element an, nicht einen Call (3 Minuten). Biete etwas Kleines an, das du schon gemacht hast oder schnell machen kannst: ein One‑Page‑Teardown, ein fünf‑Punkte‑Audit, eine Liste mit fehlenden Keywords oder eine Mini‑Script‑Überarbeitung.
4. Stell eine niedrigschwellige Frage (3 Minuten). Mach es leicht in einer Zeile zu antworten. Ja/Nein‑ oder A/B‑Fragen funktionieren gut.
5. Halte es unter 120 Wörtern und entferne Füllwort (3 Minuten). Streiche Adjektive und alles, was wie eine Broschüre klingt.

Hier ein realistisches Beispiel (passiere Nischen‑Signal und Artefakt jedes Mal an):

Subject: Quick idea for your {niche} leads

Hi {Name} - noticed you’re hiring a {role} and your pricing page pushes {offer}.

If you’re targeting {niche}, a small change to the first 20 seconds of the funnel can lift booked calls without changing ad spend.

I put together a 1-page teardown of your landing flow (3 fixes + suggested copy).

Want me to send it here, or is someone else best for this?

Nach dem Draft eine Clean‑Up‑Runde:

• Kann der Empfänger mit einem Wort antworten?
• Hast du ein nischen‑spezifisches Detail genannt?
• Ist das Ergebnis etwas, das sie diesen Monat interessiert?
• Ist das Artefakt konkret und schnell erfassbar?
• Bleibt es unter 120 Wörtern?

Ein realistisches Beispiel: eine Nische, ein Ergebnis, ein Artefakt

Stell dir vor, du betreibst eine kleine Growth‑Agentur für Seed‑Stage Dev‑Tools mit PLG. Diese Teams haben oft Registrierungen, aber die Übergabe von „signed up“ zu „talk to sales“ ist unklar. Dein Ergebnis ist nicht „mehr Umsatz“ oder „mehr Leads.“ Es sind mehr qualifizierte Demos aus bestehendem Signup‑Volumen.

Dein Proof‑Element ist klein und schnell: ein Drei‑Folie‑Onboarding‑Friction‑Teardown. Es zeigt, dass du Arbeit gemacht hast, bevor du um Zeit bittest.

Cold‑Email‑Beispiel

Subject: 3-slide teardown of your onboarding (signup -> demo)

Hi Maya - quick note after trying the {Product} signup.

You’re a seed-stage dev tool with PLG, so I’m guessing you already have signup volume - the issue is turning the right users into qualified demos without adding friction.

I put together a 3-slide onboarding friction teardown for {Product}:
1) where the “aha” moment is delayed
2) the 2 spots that likely reduce activation (and who it affects)
3) one low-effort change to drive more demo requests from high-intent signups

If I send it over, would you like the version aimed at (a) getting more demo requests, or (b) getting cleaner qualification before the demo?

- Sam
{Agency}
PS: If this isn’t on your plate, who owns signup-to-demo?

Einfaches Follow‑Up, das spezifisch bleibt

Subject: Re: onboarding friction teardown

Hi Maya - closing the loop.

One example from the teardown: on the {Page/Step}, the first meaningful action is buried behind {small friction point}. In PLG dev tools, that usually filters out the exact users who later become strong demo candidates.

Want me to send the 3 slides?
- Sam

Was hier wirkt, ist simpel: eine klare Nische, ein Ergebnis, das an bestehende Nachfrage anknüpft, und ein Artefakt, das zeigt, dass du genau hingeschaut hast.

Häufige Fehler, die Mails kopierbar wirken lassen

Die meisten „Template‑Smells“ entstehen, weil versucht wird, alle anzusprechen.

1) „Wir arbeiten mit jeder Branche"

Wenn du behauptest, jedem helfen zu können, beschreibst du nichts Konkretes. Dein Ergebnis wird generisch und deine Fit‑Signale verschwinden.

Wähle eine engere Spur als dir angenehm erscheint. Selbst „B2B SaaS" ist oft zu breit. „Seed‑Stage HR‑SaaS, die an US‑Midmarket‑Teams verkaufen“ wirkt sofort realer.

2) Mails vollstopfen mit Credentials und Logos

Lange Credential‑Dumps lesen sich wie eine Broschüre. Der Prospect fragt nicht „Wie beeindruckend seid ihr?“, sondern „Gilt das für mich, und lohnt sich eine Antwort?"

Wenn du Beweise willst, nutze ein scharfes Detail: ein Ergebnis, ein kurzes Before/After‑Snippet oder ein kleines Artefakt, das du in zwei Zeilen teilen kannst.

3) Ohne Kontext nach 30 Minuten fragen

„Kann ich 30 Minuten?“ ist eine große Bitte, wenn die Mail das nicht verdient hat. Ohne klaren Grund wirkt es wie ein Kalendergriff.

Nenne das Problem, das du vermutest, das Ergebnis, das du liefern kannst, und biete einen kleinen nächsten Schritt an, wie das Senden einer fünf‑Punkte‑Analyse.

4) So tun, als hättest du etwas „gesehen“, das du nicht gesehen hast

Gefälschte Personalisierung ist schlimmer als gar keine. „Tolles Posting neulich" ohne Details oder „Ich hab gesehen, ihr stellt ein“ wenn das nicht geprüft wurde, zerstört Vertrauen.

Wenn du nicht echt sein kannst, sei direkt. Führ mit der Nische, auf die du dich konzentrierst, und dem Ergebnis, das du normalerweise lieferst.

5) Das Angebot in jeder Mail ändern

Wenn jede Nachricht ein neues Versprechen hat (Ads, SEO, LinkedIn, Web, Automatisierung), nimmt der Prospect an, du würfelst. Ein stabiles Angebot macht dich glaubwürdig und vereinfacht deine Tests.

Halte ein klares Angebot für ein vollständiges Testfenster (2–4 Wochen).

Kurze Checkliste vor dem Senden

Lies deine Mail einmal, als hättest du sie von einem Fremden erhalten. Wenn etwas so klingt, als könnte es in 100 Postfächer gepastet werden, schärfe es.

• Kann jemand deine Nische in einem Satz wiederholen? Nutze eine einfache Formulierung mit Grenze (Branche + Größe + Situation).
• Ist dein Ergebnis messbar und an ein echtes Geschäftsproblem gebunden? „Mehr Leads“ ist vage. „Mehr gebuchte Calls aus Demo‑Requests“ ist klarer.
• Ist dein Proof‑Element klein und leicht zu prüfen? Ein Screenshot, ein kurzes Teardown, drei Punkte Audit, ein Mini‑Before/After.
• Verdient jeder Satz seinen Platz? Wenn er nicht Nische, Ergebnis, Proof oder einen einfachen nächsten Schritt liefert, streichen.
• Fügt dein Follow‑up ein neues Detail hinzu? Ein Follow‑up sollte wie eine zweite nützliche Nachricht wirken, nicht wie ein Erinnerungston.

Bei Follow‑ups: Ergänze einen neuen Wert aus deinem Proof‑Element: „Ich habe eure Pricing‑Seite geprüft und zwei Stellen gefunden, wo das Angebot mobil unklar ist. Soll ich die Notizen senden?“

Wenn du in unter 20 Sekunden beantworten kannst: „Für wen ist das, was ändert sich, warum glaubwürdig, was als Nächstes?“, bist du sendebereit.

Nächste Schritte: testen, messen und skalieren ohne Qualitätsverlust

Sobald deine Nachricht nicht mehr kopierbar klingt, ist das nächste Risiko, so schnell zu skalieren, dass die Qualität leidet. Betrachte das als kleines Experiment: Halte Angebot und Proof eng, ändere jeweils nur eine Variable und lass Ergebnisse entscheiden, was bleibt.

Teile Outreach in wenige klare Segmente. Du willst genug Vielfalt zum Lernen, aber nicht so viel, dass jede Mail ein neues Projekt wird. Erstelle zwei bis drei enge Segmente, die du wirklich bedienen kannst, baue ein Proof‑Element pro Segment und halte eine Kernmail pro Segment eine Woche stabil. Personalisiere mit ein oder zwei echten Details, nicht mit einem ganzen Absatz.

Beim Testen: Nicht fünf Dinge auf einmal ändern. Wähle Betreff oder ersten Satz und lauf lang genug, um Signal zu bekommen.

Skalieren heißt auch Deliverability beachten. Wenn du Mailboxen hinzufügst oder Volumen zu schnell erhöhst, kann selbst die beste Mail im Spam landen. Warm up neue Mailboxen, erhöhe tägliche Sends schrittweise und halte Listen sauber. Wenn du Outreach für mehrere Kunden machst, isolier Versand‑Reputationen, damit eine schlechte Liste nicht alles zieht.

Messe Antworten nach Typ, nicht nur Gesamtzahl. Weniger Antworten können trotzdem besser sein, wenn der Anteil der „interessiert“ höher ist.

Wenn du weniger Stellschrauben willst, während du Mehrstufen‑Sequenzen fährst, kann LeadTrain (leadtrain.app) Domains, Mailboxes, Warm‑up und Reply‑Klassifikation an einem Ort verwalten. Deine Positionierung macht die Nachricht menschlich – aber Setup und Sortierung erleichtern Konsistenz beim Skalieren.